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* 第二组 演讲人： 田 森 暖通行业分析 ·暖通行业分析 ·行业经济特征 ·行业成熟度 行业生命周期 在国民经济中的作用 需求及供给 获利能力分析 竞争范围 市场规模 分销渠道 与GDP增速比较 增长潜力 市场场占有率 进入退出难度 产品线范围 顾客稳定性 技术发展 目录页 定义 什么是暖通？ 暖通在学科分类中的全称为供热供燃气通风及空调工程，包括： 采暖 通风 空气调节 从功能上说是建筑业的一个组成部分。 行业经济特征 在国民经济 中的作用 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 市场份额大 产品覆盖面广 与生活息息相关 占有重要地位； 是国民经济的重 要方面。 经 济 地 位 行业经济特征 外部 特征 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 行业生命周期 判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。 随着现代化市场的日趋演变，暖通行业的市场已逐步步入成熟期，达到了品牌竞争阶段 行业经济特征 外部 特征 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 生产者状况 厂家数量 及其规模 生产者状况 概况 生产数量众多，产品广泛，相对规模较大。 燃气类 空调类 燃气类：燃气壁挂炉十大品牌排行榜 1 威能：德国威能集团，著名燃气壁挂式采暖品牌。 2博世 3火王：中国驰名商标著名高端厨电专家·深圳市火王燃气有限公司 4万和：中国驰名商标 5万家乐 广东万家乐燃气有限公司 6法罗力 欧洲采暖供水专家 7阿里斯顿：世界级品牌 8贝雷塔 意大利雅鹿股份有限公司 9八喜 10依玛 厂家数量 及其规模 生产者状况 概况 生产数量众多，产品广泛，相对规模较大。 燃气类 空调类 2013年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。而借助家电下乡等政策的实施，三大厂家也趁机扩展渠道，全面布局于三四级市场，进一步巩固了领先的优势。预计2014年中国空调市场寡头竞争的格局仍将持续甚至会有所加剧。 行业经济特征 外部 特征 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 劳动生产率提高，产品规模化生产之后，获利能力将提高，但由于随着劳务成本增加，获利空间不会有太大的拓展而趋向平稳。 行业经济特征 外部 特征 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 竞争范围 地域范围 关联产业范围 地暖 电暖 锅炉 太阳能蓄热 空调 核热 区域市场 国内市场 国际市场 世界市场 竞争范围 地域范围 关联产业范围 竞争范围 地域范围 行业经济特征 外部 特征 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 规模大，有较大的市场前景。 城镇化 工业化 经济 持续增长 未来20年 暖通行业市场将 快速增长 以空调行业为例，市场调查数据显示2012年， 三四级市场空调销量达到1015万台，同比增长66.2%， 其所占整体市场的比重也上升4个百分点，突破20%，而一二级市场的终端销量为3904万台，增长28%。 厂商股份 合作模式 行业经济特征 外部 特征 生命 周期 生产者 状况 获利 能力 竞争 范围 分销 渠道 市场 规模 区域多家 经销商模式 区域独家经销商 模式 直供分销模式 多渠道 并存 区域多家 经销商模式 这种渠道模式的暖通企业，销量提升块但容易导致价格混乱和窜货。 是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象 窜货 直供 分销模式 直供分销模式指企业不通过中间经销环节，直接对零售商进行供货的分销模式。 在一级市场设立分支机构，直接面对当地零售商； 在二级市场或设立分销机构或驻派业务员直接面对二三级市场零售商； 所有零售商均直接从生产企业拿货。 采取此模式的一般为财力雄厚的大集团、大企业。由于我国暖通市场开阔，情势复杂，且生产企业实力、资源有限这种模式并不对每一个市场都合适，企业选择时应该慎重考虑。 一般操作方法 区域独家 经销商模式 优点：厂商关系密切，财务风险降低，便于零售价的控制和维持。利于迅速扩大销售额。 缺点：生产企业易失去主导地位，渠道出现总相冲突，不利于品牌建设，生产企业利润较少。 品牌小、实力弱的没有足够营销实例的企业只能依靠强大的经销商来分销它的产品