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管理经济学 Managerial Economics 秦海英 Email: qinhaiying @ nankai.edu.cn C-P:学生：我们会用到这门课程所学的东西吗？ 教师：如果你的职业生涯成功的话，那么肯定会用到 ！;第１章　导论与厂商的目标;1.1 何为管理经济学;【实例】华润在啤酒业的扩张 ;施振荣的“微笑曲线”与宁高宁的“需求弹性”;微笑曲线;需求弹性;影响需求弹性的因素;低彈性需求的物品 當物品的價格上升，它的需求量會 下降 。 由於該物品是低彈性需求，需求量下降的百分率 少於 價格上升的百分率。 因此，由需求量下降而令商廠收入減少的部分， 少於 由價格上升而令廠商收入增加的部分。 最後，廠商的總收入 增加 。 “中国人口众多，中国人均消费水平正在上升，如果人均消费量达到美国人的1/3，中国一定是全球最大的啤酒消费国。啤酒行业在全球产业中不属于资金密集型，重组中???啤酒行业用不了100亿资金。华润只动用20亿资金稍一购并，就成为产能第一。另外，中国消费品由于通货紧缩而价格极低，啤酒价格低于纯净水。依照华润啤酒现在的产销量，每瓶加价1毛钱，一年至少增加5亿盈利。” （宁高宁）;　靠“蘑菇战略”完成市场扩张 华润啤酒称自己的市场扩张战略为“蘑菇战略”。华润的高层解释这一战略时说，华润啤酒在并购以前，多会选择市场状况比较好的地区，选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场，并且将这个地区取得垄断地位以后，通过它来辐射更大面积的区域。“华润啤酒并购的大部分企业最终都从这样一个个小蘑菇，成长为大蘑菇”。通过这种方式，华润啤酒采用“蘑菇战”成功占领的四川、辽宁、天津、武汉等大片区域市场。在当地几乎处于了市场的垄断地位。“蘑菇战略”是一种跳跃性的拓展战略。华润集团开拓目标地区市场的先后顺序是遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则进行的，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。按华润的解释是“东北做一家，四川做一家，适当时候，全国连成一片”。;华润啤酒选择并购目标选择青岛和燕京并购了许多弱势企业，导致一些并购后的企业投入了巨大的技术、设备、人力、营销成本，但已经失去消费者忠诚度的品牌至今仍未重新树立，不但企业效益没有提升，反而成了并购者的包袱，还伤害了并购企业的品牌形象。华润对并购企业的选择不同于前两者，他选择并购企业的条件近视苛刻，许多地方企业主动以超低价让华润收购，甚至不要钱让华润无债务托管，华润都不会动心，华润并购的企业基本上都上当方强势企业，甚至是本省第一大企业，如沈阳雪花、安徽圣泉、湖北东西湖、四川蓝剑等。华润通过强强联合式的并购化强敌为好友，既降低了市场竞争程度，又等量充分利用对方资源，快速提升自己品牌和竞争实力，而且华润并购后的企业均是强势愈强，经济效益更加良好。所以从并购质量上来看华润规模提升速度是最快的，整体经济效益也是最好的，这不能不说是华润的精明之处。 ;1.2 管理经济学与经济理论;1.2.2 国民经济运行中的厂商;1.3 管理经济学中厂商的决策;经济利润、会计利润与正常利润 ; 【案例】下海值得吗？ ;1.3.2 为何经济利润是必要的;【案例】卡特琳娜飓风;油价大涨;“钞女”经济;2005年的“超女”冠军获得者李宇春，近日在北京签下了7位数字的代言合同。 蒙牛乳业7月8日香港联交所开市价为每股4.88港元，而到“超女”决赛前夕的8月19日，股价直线飙升，至当日收盘的5.8港元。8月23日， 蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元已上升至47.54亿元。销售比去年同期增加了近13亿元； 据蒙牛集团总裁新闻助理张治国介绍，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。总算下来，蒙牛为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。 湖南卫视旗下的上市公司“电广传媒”近日也公布了上半年业绩报告，中报显示，公司上半年的广告收入达到6.69亿元，较去年同期增长了22.12％。公司董秘明确表示，“超女”带来的广告收入并未全部体现在中报中，因为“超女”带来的更大的广告收入并不在上半年，而是集中在七八月份。目前，“超女”已经创下了国内电视广告的最新“天价”。湖南卫视有关人士透露，《超女》决赛时段的广告报价最后高达每十五秒11.25万元，突破了央视黄金时段的11万元最高记录。 香港上市公司科维控股（0586。HK）发布公告称，已与上海天娱传媒有限公司就有关