第二章战略环境分析.pptVIP

第二章 战略环境分析 第一节 宏观环境分析 政治法律环境：泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。例如农用三轮车；货币政策（房价）国8条、6条等；税收政策 经济环境：主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。 科学技术环境 社会文化环境 自然地理环境 第二节 行业环境分析 行业：是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。 一、行业的基本经济特征：从整体上对一个行业的经济规律进行了解。当投资或进入一个行业时，要了解其特征。 市场规模 竞争角逐的范围 行业市场成长的速度及行业生命周期 规模经济效益 产品差别化 一体化的可能性 行业技术进步和推出新产品的速度 分销渠道 二、行业竞争结构分析 潜在的新加入者的威胁（进入威胁）：进入威胁的大小取决于进入障碍。 进入障碍也称进入壁垒，是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。 进入障碍的存在使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。决定进入障碍的因素有： 1.规模经济：如果新加入者以大的生产规模进入，将面临现有企业强烈反击的风险；如果以小的规模进入，则要长期忍受产品成本高的劣势。 2.产品差别化 3.资金需求量 4.转换成本 5.原材料基地、分销渠道 6.政府政策、法律法规等限制 行业内现有企业间的竞争： 1.行业内现有企业的数量和规模 2.行业成长速度 3.高固定资产投入所带来的规模效益问题 4.转换成本 5.退出障碍：是指那些迫使投资收益低，甚至亏损的企业仍然保留在行业中从事生产经营活动的各种因素。 ?专用的固定资产 ?退出费用高。例如高额劳动合同费、安置费等。 ?多元化公司退出某一领域，会对整个企业造成影响 ?感情障碍 ?政府和社会的限制（如考虑到失业问题、地区经济的影响，政府有时会出面反对或劝阻企业退出某一行业） 替代品生产者的威胁： 替代品是指满足同一市场需求，同样功能的不同性质的产品，是满足购买者需要的另一种方式。它们虽然生产不同的产品，但却能满足同类购买者的需要。例如电话传真机是信函的替代品，而不是包裹邮寄的替代品。 1.可替代品与现有行业产品的性价比 2.可替代品厂商所采取的经营战略 3.转换成本 供应商的压力： 1.供应商集中度 例如计算机和VCD 2.供应品对本行业的重要性 3.供应商提供的供应品可替代的程度 4.供应商前向一体化的可能性。例如矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构成很大的威胁。 顾客的压力： 1.购买者的集中程度 例如团购家具、车等 2.购买者购买产品的数量 3.购买者的转换成本 4.购买者从本行业购买的产品的标准化程度 5.顾客后向一体化 6.顾客掌握的信息 三、行业演变的驱动因素分析 行业及竞争环境之所以会发生变化是因为各种因素的变动会产生某种动力或压力来推动行业变革。所以，应辨认出各种驱动因素，并且预测出驱动因素将会对行业产生的影响。 对一个行业的驱动因素做良好的分析是制定良好战略的前提条件。如果不能敏锐的洞察在一年或三年之后什莫样的外部因素会给公司的业务带来最大的潜在变革，那末管理者就根本无法制定出指导今后行动的战略。 行业生命周期变化 用户以及用户使用产品方式的变化 产品革新 技术变革 营销革新 大厂商的进入或退出 管理条例的影响和政府政策的变动 社会因素及人们生活方式的变化 四、行业内的战略群体分析 战略群体：是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 （一）战略群体的划分 对行业内的企业划分不同的战略群体，迈克尔.波特作了细致的研究： 价格、质量、形象 竞争的区域 产品线的宽度 一体化的程度 提供的服务程度 进行分析时，可选一两个因素进行。 （二）战略群体分析可以给出的战略信息： 同一战略群体中的企业是最直接的竞争对手； 其次是相距最近的两个群体中的企业； 相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形势更有利，那末就存在着向那个