中国公民出境旅游消费特征分析.doc

TOSIX---BOX tosix 中国公民出境旅游消费特征分析 摘要：近年来，中国的出境旅游取得了长足的进展。为准确把握市场动态，为国内外相关政府部门和企业决策服务，我们就中国公民出境旅游的消费特征进行了专题调研，调研结果成为本文的主要内容。 关键词：中国公民 出境旅游 消费特征 ? 作为国际旅游的一个组成部分，广义的出境旅游是指一国公民跨越国境到另外一个国家或地区进行的旅游消费活动，包括公务旅行、商务旅行和观光旅游等。在本项研究中，我们主要是在狭义的范围内使用这一名词，即中国公民出境旅游是指经旅行社组织的中国公民以旅行团的形式自费出国旅游。考虑到中国公民出境旅游的发展进程和发展现状，我们将港澳游和边境游也纳入了本研究的范围，而香港、澳门和台湾地区的出境旅游暂时没有进入本研究的边界。 一、调研内容与方法 鉴于中国公民出境旅游消费主要是通过有出境游特许经营权的国际旅行社进行的，因此本次调研的范围选定为特许经营出境旅游业务的旅行社经营管理人员和经由特许旅行社组织的从事出境旅游消费活动的自费旅游者。考虑到目前我国旅行社产品与经营理念的差别并不十分明显，出境旅游者的个人背景与消费内容有所雷同，本次调研对有出境旅游特许经营权的旅行社采取随机抽样的方式进行选择，对其负责出境旅游业务的主要经营管理人员进行访谈，并请这些旅行社协助发放与回收调查问卷，由项目组成员对访谈结果和问卷回答情况进行分析，得出结论。 本次调研采用了访谈和问卷调查两种方法，目的在于了解中国出境旅游者的消费观念、目的地选择、旅行方式选择、旅游企业选择、消费结构和行为特征等方面的内容。 访谈以旅行社经营管理人员为对象，主要为定性研究。访谈的内容主要包括对出境旅游市场的总体把握和出境旅游者消费特征分析。在进行访谈之前，我们通常将访谈提纲提供给访谈对象。在访谈进行过程中，以访谈提纲为主线进行交流，并由负责访谈的调研人员就访谈对象的谈话内容中所引伸出的问题进行追问。 问卷调查以出境旅游者为对象，主要为定量研究。调查问卷共分为四个部分，包括旅游者的个人统计资料、旅游者在旅游准备阶段的活动、旅游者在旅游过程中的消费活动和旅游者未来出境旅游消费意向等方面的内容。问卷的内容全部为单项选择题。调查问卷的发放时间集中到了2001年“十一”国庆节前后，包括“十一”长假期间出境的旅游者，也包括非节假日期间出游的旅游者。问卷由旅游团领队携带，在境外旅游活动结束后发放给旅游者进行填写并回收。 二、调研结论 1、访谈调研结论 通过对经营出境旅游业务的旅行社经营管理人员的访问，可以对我国出境旅游者消费行为的发展进程有所了解，并从总体上对其消费特征进行把握。 （1）中国公民出境旅游消费动机 人民生活水平的提高导致了消费意识的变化。这些变化主要表现在消费观念的变化、休闲观念的产生和新的价值观念的形成等方面。其中就消费观念而言，在人们的生活水平达到温饱以后，花钱买愉快、买服务的消费观念逐渐为人们所接受。就休闲观念而言，现代社会工作节奏的加快促使人们产生休闲的需求，而技术进步与服务业的发展使家庭劳动被机器与劳务服务所取代，人们有时间进行休闲活动放松身心，因此出现了假日出游数量增加的现象。就价值观念而言，社会分工的细化促使人们认识到专业分工的价值，从而习惯于自力更生解决一切问题的人们开始承认专业化服务的价值，认可旅行社所提供的服务，愿意通过旅行社进行出境旅游活动。生活水平所带来的消费观念的变化、休闲观念的产生和新的价值观念的形成，最终导致旅游者形成了通过旅行社进行出境旅游活动的动机。 （2）中国公民出境旅游的消费群体构成 随着出境旅游活动的发展，参加出境旅游的消费群体出现了平民化的趋势，其中价格因素发挥了很大作用。出境旅游产品价格的不断下降，使消费群体的范围逐渐从高收入阶层向中等收入阶层扩展。就近几年的情况看，出境旅游者主要的出游组合形式表现为：祖孙三代、三口之家的小家庭、老年或青年夫妻、朋友结伴等。其中三口之家的小家庭由于受到孩子可利用出游时间的约束，多选在假期出游。而老年夫妻或青年夫妻的组合形式在旅游者中占多数。值得注意的是，大部分老年夫妻的费用由子女全部或部分赞助。 （3）中国出境旅游者境外消费的主要项目 除交通、住宿、餐饮等必须消费项目外，购物是中国旅游者在境外自主消费的大项。这体现了中国传统文化对旅游消费行为的影响。一般来看，旅游者在境外的旅游行为并不仅仅是个人行为，出境旅游者往往是家庭甚至是家族的代表，其购物特点表现为密集式、积累式、家族式，在出境旅游发展初期这种特点尤其明显，有时中国出境旅游者的购买力甚至超过了日韩旅游者。当地导游对消费的诱导是出境旅游者购物消费比重大的另一个重要原因。 在1992年至1997年之间公费旅游者占较大比例时，旅游过程中自费加项的旅游活动相对较少，而购物活动频繁