服务营销复习大纲2.docVIP

《服务营销》考试复习大纲 ⒏内部营销 ： 则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作； 一、名词解释 ⒈服务：一个行动，一次表演，一项努力 。 ⒉关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间. ⒊目标市场:是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 ⒋定位:为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 ⒌收益管理:在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。 ⒍资产创造收益的效率（ARGE）指数:用生产能力利用率乘以收益分比。 ⒎价值关系: 价值关系是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 ⒏预定: 采用预定系统对服务进行预售，免除顾客排队使顾客受益，帮助企业平衡生产力，保证每一个时间点上得服务都能实现. ⒐市场空间:电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 ⒑净价值: 净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。 二、问答题 ⒈商品和服务之间的一般差异有哪些？ 答⒈产品的性质⒉生产过程中顾客的参与 ⒊人作为产品的一部分⒋质量控制问题 ⒌顾客评价更困难⒍服务没有存货 ⒎时间因素的重要性⒏不同的分销渠道 ⒉服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？ 答：⒈服务活动的性质 营销上的启示 服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？ 顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素的影响：同服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为。 备选的渠道 服务工厂的设计 ⒉服务传递的方法 营销上的启示 顾客必须在场时，服务的便利和进度非常重要。 到顾客处提供服务成本高，因此这种方法有用得越来越少得趋势。 某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用。 远距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对顾客是隐蔽的。 ⒊服务需求的性质 营销上的启示 平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划。 另一个方法是通过预定或排队系统对需求实行定量供应。 在过量生产的阶段，可把新业务发展努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客。 ⒋服务经历的要素 营销上的启示 顾客在服务过程中的有形参与程度越高，服务人员和设施就越可能成为服务经历的重要组成部分。 营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴，但不能如法炮制。 人的因素占比较高比例的服务业更难管理。 向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势。 ⒌服务性组织与顾客间的关系 营销上的启示 会员制对于细分市场将非常有价值，同时也可使用直邮、电话销售和人员销售等针对性强营销手段。 服务关系的性质对于定价也有重要意义。 非会员制中营销人员对顾客的了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。 作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间正式的、持久的关系。 ⒍顾客要求提供服务和对服务的定制和判断 营销上的启示 同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但顾客定制也是有成本的。 速度、统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更为重要。 由于出乎意料和不确定性是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，并各自收费。 ⒊请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？ ⒋服务营运系统包括哪些内容？ 服务营运系统 服务传递系统 其他接触点 ⒌服务传递系统包括哪些内容？ 服务传递系统与服务产品传递给顾客的地点、时间和方式有关，这个系统不仅包括服务营运系的可见部分，而且需要同其他顾客发生接触。（亲自去银行，同银行出纳员进行交易； 使用自动柜员机； 通过电话同银行代表进行交易； 使用电话上的数字对声音指令（或电话屏幕显示）作出反应，实现同银行之间的交易； 利用网络和特殊软件，通过自己的电脑进行家庭银行交易） ⒍服务营销系统包括哪些内容？ 高接触服务的营销系统 低接触服务的营销系统 服务营销系统中有形的要素和沟通部件 ⒎什么叫重新定位，请举例说明。 就是改变目前的位置，这意味着修改服务特征或重新定义目标细分市场。 ⒏什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。 ⒈形象定位：许多营销人员把定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客的头脑众建立一个特殊的、与众不同的形象。如：阿迪达斯为了适应休闲运动鞋市场的需求，重新为