消费者视角下上海国际购物天堂建设评价指标体系构建研究.docxVIP

消费者视角下 上海国际购物天堂建设评价指标体系构建研究 ■ 庄黎 徐晶 金怡 毕娜娜 李蓉蓉 楼文高 教授（上海商学院 上海 201400） ◆ 中图分类号：F127 文献标识码：A 内容摘要：本文从消费者角度出发，调查、分析、 内容摘要：本文从消费者角度出发，调 查、分析、构建上海国际化购物天堂建 设的指标体系，对现有的购物天堂建 设评价指标体系与研究方法进行补充。 本文中上海国际购物天堂的评价指标 体系包括：2 个交通指标、2 个产品指 标、3 个商家诚信指标、3 个服务指标、 3 个购物环境指标，总计 13 个评价指 标。本文依据实地问卷调查的结果，应 用 SPSS17.0 统计软件对数据进行专业 化和系统化处理，并对这 13 个指标进 行定量分析，结合主客观因素，分析各 项指标在消费者心中所占的权重，最 后采用非等权重的方法对上海国际化 购物天堂建设做出综合评价，并提出 相应的改进意见。 关键词 ： 上海国际购物天堂建设 评价指标体系 权重 消费者视角 非等 相关研究 邓小平（1990）对上海的发展战略发 表意见：中国可以搞几个香港，上海应该 搞上去。随后在上海三个中心的建设中， 特别是金融贸易中心的建设，促成了上海 构建国际化购物天堂这一目标的提出。此 外，上海市人民政府（2011）关于加快推 进上海国际贸易中心建设意见中也提出了 上海国际化购物天堂的几项评价指标：营 造商业模式健康、商品更加丰富、业态更 加多元、服务水平更高、消费者至上的购 物和消费环境。 目前，对上海国际化购物天堂建设评 价指标体系已有一定的研究，学者们根据 国际化购物天堂最富有基础和条件的城市。 基于上海大学的研究成果，俞丽虹提出在 未来 7-10 年间（即 2020 年左右）上海将 建成具有中华民族特色的国际化购物天堂。 从众多学者的相关研究中我们可以看 到，上海具有建成国际化购物天堂的基础 和条件。但是，目前的一些研究也表明，上 海离国际化购物天堂建设的标准仍有一定 的距离。张新生（2009）从商业发展阶段、 企业竞争力、商贸业对游客的影响力三个 方面论述了上海商业发展所面临的挑战。 王裕强（2009）通过与香港的对比分析，提 出上海在软环境（如信用卡使用率）、从业 者服务意识、软件水平（制度、法律法规、 经营方式、商业项目的影响力等）等方面 还有待加强。李炜（2009）就品牌、价格、 环境、服务这四项指标分析了上海建设国 际化购物天堂的不足之处。上海经贸杂志 （2012）提出上海在业态等级、商品种类、 品牌档次、市场环境、国际化程度、个性 化服务这六项指标上还有待提高。 体系构建 （一）评价指标体系设计 对于本次构建上海国际化购物天堂评 价指标体系的研究，笔者通过对各学者观 点的总结及创新，基于重点性原则、可操 作性原则、定量指标为主等原则，从消费 者视角选取了 5 项一级指标和 13 项二级指 标进行了相关研究，即：交通（交通成本、 表 1 上海国际化购物天堂建设评价指标体系上海建设国际贸易中心“十二五”规 划中提出：要建设“购物天堂”，基本形成 贸易设施完备、信息化程度高、服务体系 发达 表 1 上海国际化购物天堂建设评价指标体系 建设上海国际购物天堂，不仅仅是响 应国家相关经济政策的号召，打造与国际 接轨的现代化商业大都市，增强中国的国 际经济竞争力与国际影响力，更是努力建 设更加完备的业态结构，提供更为便捷的 服务，为居民营造更高质量、更高享受的 现代化生活方式。 但纵观国内的相关研究，大多是从政 府、市场需求、专业领域等角度出发，研 究构建上海国际购物天堂建设的宏观规划 和指标。然而，消费者在商业市场中扮演 着不可估量的重要角色；在“购物天堂”建 设的各项研究中，消费者因素同样是值得 研究的一个方面。因此，笔者从消费者的 角度出发，通过实地的问卷调查进行综合 各自的研究角度，建立了不同的评价指标 体系。孙元欣（2003）较为系统的提出了 国际化购物天堂的评价指标，包括 8 个购 物天堂应具备的基本条件：宏大市场消费 总量、便捷交通状况、著名支柱商家、商 家诚信体系、高雅购物环境、商品服务质 量、消费者权益保护、著名街区，还有 7 个 高端指标：主流消费群体、国际品牌集聚、 商品种类丰富、流行消费发祥、特色商业 文化、综合功能完善、商贸促进政策；另 外，上海大学国际工商管理学院课题组进 行了“上海建设国际化购物天堂”的问卷 调查，结果显示，就上海购物环境来说仅 有 1% 的消费者认为上海已经符合购物天 堂的标准，他们还提出了 11 个商贸经济指 标，总体分为城市商贸市场规模、城市商 贸经济贡献、商贸发展基础三个方面，并 对这三个指标采用等权重的分析方法，对 各项指标进行数据分析从而得到一个城市 交通