第1讲 市场调研概论89581.pptVIP

市场调研 Marketing Research 福建工程学院经济管理系 前言 企业经营管理的重心在于企业决策，企业决策的基础是信息，市场调研是取得信息的途径，而市场预测是能给企业提供信息服务的重要手段，这种信息服务必须通过企业决策加以利用才能产生价值，转化为财富。做好市场调查与预测有利于决策者提高预见能力和判断能力。市场调查越深入，市场预测越可靠，企业决策越正确，经营管理越有成效，创造财富也越多。 【观念应用】 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】 麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。 第1讲 市场调研概论 掌握掌握市场调研的定义与分类； 了解市场调研的发展过程； 理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性； 了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题； 掌握市场调研的程序。 1.1 市场调研的基本原理 1.1.1市场调研的含义与特征 市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。 (1)市场调研是以市场为对象的研究过程。 （2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。 （3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。 市场调研的特征 1.市场调研具有目的性 2 .市场调研具有全程性 3.市场调研内容具有广泛性 4．市场调研具有科学性 5.市场调研具有不确定性 案例：库尔斯公司的决策 1989年，美国的库尔斯公司的经理们听说布施公司准备将其百威和BudLight啤酒大量投放洛杉矶的市场，感到十分担心。布施公司在美国东海岸和西海岸大做广告和促销活动，并挤占了库尔斯公司部分市场份额，库尔斯公司是美国三大啤酒公司中最强的，其次是米勒公司。洛杉矶一直是库尔斯公司的大本营，在其大本营丧失市场份额不但代价高昂，而且十分丢脸。 问题是布施公司在其丹佛地区的分工厂是否有足够的酿造能力来满足其广告轰炸和促销活动之后所增加的需要，一家竞争情报咨询公司利用公共数据回答了这一问题。 该咨询公司查询了环境保护署有关布施公司废水排放的档案，根据布施公司废水排放量而推算出其最大生产能力，结果发现布施公司并有没有足够的酿造能力来成功入侵洛杉矶地区。库尔斯公司原先本计划花数百万美元来反击布施公司的促销和广告运动，现在决定不必支出这笔费用，而把资源用到了更需要的地方。 在美国，所有啤酒酿造公司都必须向环保署申报废水排放量，那家咨询公司怎么知道这一点的呢? 信息：排放的废水量。 分析：根据排放量推算出工厂的生产能力。 利用信息：库尔斯公司决定推迟计划中的反击运动 【观念应用】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。 【小知识】 就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普?科特勒在其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：(1) 科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计