《一个广告人的自白》读书笔记.docVIP

PAGE 1 一个广告人的自白读书心得 “一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。” ——《福布斯》 奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做广告的各个细节罗列开来。 奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：劳斯莱斯、美国运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉…… 在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块： 1.销售是广告的最终目标 奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告活动能产出所要求的效果－－大多数情况下,这指的是销售产品－－否则就不算是杰出的广告活动 。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他们优秀的广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞 。” 尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这一“广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售，广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。 2.“说什么”比“怎样说”更重要 由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”。他认为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式 。”因此,“最重要的工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥格威看来，“说什么”比“怎么说”更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局限性。一个成功的广告, “说什么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功夫 。 3.消费者最感兴趣的是事实 根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因为消费者最感兴趣的是事实。他总结说“为推销产品提供的信息越多 ,我所推销出去的产品也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯—罗伊斯汽车广告 ”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽，内容空洞的，文学派广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。” 那么,事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一 ”。年台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说 “在过去 年当中,美国奥美广告公司在广告研究上的投入,已超过亿美元。” 随着市场经济的发展和广告界竞争的加剧,在今天这个被称为注意力经济”的时代,调研越来越受到了广告主、广告公司的重视,并成为广告策划中必不可少的环节。企业的营销战略中,也都是通过调研确定广告传达的主题。 4.严肃与幽默 奥格威认为优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案”,“人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候 ,她的头脑是相当严肃的”。这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。奥格威主张用通俗语言写文案 反对自吹自擂。他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误,“文案撰稿人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解,一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知 ,一听便晓 ,直接打动人心”。 奥格威反对“趣味性广告”,他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。不仅如此,奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。再如对食品广告,他指出文案“要严肃,不要用幽默和幻想”。奥格威提醒我们切不可为取悦