管理经济学经典案例：收入对需求的影响.docVIP

MBA管理经济学教学资料 PAGE 25 案例一：精炼胶新海绵床垫的价格 【编者按】价格高于老产品3—4倍，这种情况下，显然收入水平会对需求产生重要影响，笔者未曾指出，欢迎该产品的“南方”具体是哪些地区？但是可以断言广东，福建江浙一带相对收入较高的地区，对此产品必有较大的需求，由此可见，按照需求理论，根据收入水平细分市场、开拓需求，对企业有重要意义。 前不久我公司新研制生产了一种产品——精炼胶，开始定价为4700元/T，投入市场后,销售很不理想，每年平均约10T。经调查发现，此产品与4—5天然胶性能相当，虽然价格略低于它们，但操作工艺上相对复杂，由于习惯的影响，人们对此新产品兴趣不大，针对这一情况，我们决定在价格上与天然胶拉开距离，降低价格至4200元/T，果然销售看好，现在每月销售量在20—30T之间，预计仍有增长趋势。虽然降价后每吨利润率减少，但销售增加，使每月的利润比原来增长1.5倍，由此可见价格对需求的影响。 我公司生产的另一种产品海绵床垫，原来全部出口，全年国际市场变化，出口量减少，生产能力闲置，是将富余的生产能力改产，还是按原来产品继续生产？经过分析，认为，随着人们收入的不断增加，生活水平的提高，人们的需求意向已向舒适型转变，市场上现有的聚胺脂泡沫海绵容易老化，不太舒服，不受用户的青睐，我们的产品虽然价格高出3—4倍，但寿命长不易老化，更舒服柔软，基本上能适应我国的消费水平，于是我们决定在国推出这一产品，结果推销到南方很受欢迎。 案例二：卫生纸短缺 【编者按】本例说明，在市场经济的条件下，偏离了供需均衡价格将产生的后果以及影响需求的各种因素的复杂性。 美国在1973年夏秋之间，由于价格控制，在包括纸浆市场在内的许多市场上造成了一个时期的短缺。印刷的短缺使一些报刊出版商采用了小字印刷节约纸张。卫生纸制造商由于无法买到足够的原料，决定舍弃一些顾客。他们决定少生产一些低档卫生纸以保证香水纸和装饰纸的生产，因为后者价格和利润都高一些，这样就导致了低档卫生纸的短缺。 低档卫生纸的大主顾之一是军队。它由于得不到足够的品种和数量的卫生纸尔陷入窘境之中。当“晚间节目”主持人尼.卡森就军队存在的问题对整个国家的影响进行推测时提到：“合众国正面临着一场大便纸短缺。”于是，这本来是一种普通的短缺却一下子爆发成一场卫生纸短缺的全面危机。第二天一早，所有货架上的卫生纸都被消费者的囤积热席卷一空。试图闲置每个顾客只能买一份的分配供应，只不过是提醒人们抢购时带上他们的配偶、父母和邻居的小孩，每个都算一个顾客。 卫生纸的短缺并不是一个笑话，它意味着消费者的失望。卫生纸短缺始于政府做出的实行价格控制的决策，并被生产者将有限的供应纸张投入高档产品生产的做法所助长，以后更因消费者囤积而加剧，变得愈加不可收拾，买主和卖主共同导致了这场短缺。 这个例子说明了价格控制所造成的另外一种后果。价格控制通常认为是有意帮助穷人。但是，正如我们已经看到的那样， 纸制品的价格控制迫使低档卫生纸从市场上消失了。同样地，低档小红肠也被迫离开了市场，因为面临供应紧张的肉食品包装被用到包装诸如多咪腊肠那样的高档肉食品上了，因此，价格控制经常抑制了穷人们赖以生存的低档生活用品的生产。 案例三：漆包线的价格与需求 天津电磁线厂主要产品是漆包铜线等。漆包裸铜线原价16，000元每吨，正常情况下每月销售300吨。这一、二年市场疲软，全行业经济滑坡，各企业资金严重缺口。与电磁线厂配套的主机厂，如交压器厂，天津电机厂，天津电器开关总厂等均处无款购货的状态，导线电磁线厂月销售量明显下降，今年一季度仅销售300吨。只及正常情况下的一个月的销售量。在这种情况下，我处及时为企业、物价部门、主管部门及主机厂沟通信息，联系洽商使漆包铜线降价至15500元/吨。每吨降价500元，结果仅四月份就销售了500吨，纯收入775万元，纯利润35万元，使该企业从临亏损的境况中摆脱出来。由此可见价格对需求及企业效益的影响。 案例四：几种中药的价格弹性 天津药材公司是生产供销结合、技工贸一体的集团公司，担负着天津市中药商品的供应。在实际工作中我们体会到掌握药品的价格弹性对于定价、销售及满足市场需求有重要意义，因此88年，我公司委托某研究单位对三种主要药品的价格弹性进行估算，估算结果如下： 年份 药品 1983年 1986年 牛黄解毒丸 -1.7883 -1.703 黄莲上清丸 -0.5057 -1.98 全肾气丸 -0.382 -0.8687 估算使用的基本公式为 △Q/Q EP = ———— P/P 此外，EP为价格弹性，Q为需求量，P为价格。 上述测算结果表明，在86年，牛黄解毒丸，黄莲上清丸的EP 1，属于弹性需求商品，因此可以通过降价销售来扩大销售量，提