消费者市场购买行为分析ppt课件.pptVIP

第四章 消费者市场购买行为分析;主要解决的问题：; 一、消费者市场及其购买行为特点：;刺 激;　　（1）哪些人构成了市场？ ——谁是购买者？购买者　（2）他们/购买什么商品？ ——购买什么？购买对象　（3）他们为什么购买这些商品？ ——为什么购买？购买目的　（4）谁参与了购买过程？ ——谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？ ——如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？ ——何时购买？购买时间 （7）他们在哪里购买商品？ ——何地购买？购买地点;（二）影响消费者购买行为的因素 1、社会因素 （1）文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群;; ;; 2、心理因素 （1）动机; 　1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。; 　　7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。 ;（2）感觉和知觉 直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 　　随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑个被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。 　　知觉的三个特性：即注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。 上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。;;驱策力; 信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者的态度是人们根据以往经验和情感体验对商品和劳务所作出的评价和心理倾向。 消费者态度的构成主要包括三大因素： 1)认知因素:消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。 2）情感因素:态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。 3）行为因素:可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。; 3、个人因素 　　包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。 ;三、消费者购买决策过程;2、消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低 品牌 的差 大 复杂型 多变型 别程 度 小 　和谐型 习惯型;（二）消费者购买决策过程 1、确认需求 ;案例1，美国市场上出现了一种新型购啡饮料——速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色,且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道醇美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评