企业如何有效管理市场营销博商课件.ppt

2. 类型化 就是按照四个或四个以上的市场细分标准对市场进行细分，使所划分的各个子市场之间尽可能区分明显，以便运用不同的营销策略；各子市场内部的消费者尽可能相似，以便使相同的营销策略更有效。如： 类型化市场细分 性别，年龄 购买，皮肤特点 男性 女性 儿童 青年 老年 儿童 青年 老年 侧重美容 干性 ☆ 中性 ☆ ☆ 油性 ☆ 侧重护肤 干性 中性 油性 目标市场选择战略 1. 无差异性市场策略 指用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。两种情况：一是生产的是人们大量需要的生活必需品并具有垄断性，如自来水、电力等；二是某个行业没有其他同类企业。 2. 差异性市场策略 指企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采用不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 问题：营销成本高。 3. 集中性市场策略 指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 特点：集中针对一个或几个细分后的市场作为目标市场， 能较好地满足特定的需求。风险：偏好改变。 一. 市场营销组合： 指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 麦卡锡：4P策略——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 1. 产品： 既包括提供给消费者的有形利益（物质实体），也包括无形的消费利益（服务、观念、价值上的满足等）； 产品三层次理论 产品的实质层——核心产品：产品的基本效用，消费者追求的核心利益，体现了消费者购买动机，是产品概念中最基本、最重要的部分； 产品的实体层——有形产品：是核心产品借以实现的基本形式和载体，主要包括产品的构造、外形、质量水平、包装等； 产品的附加层——附加产品：消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务，包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 核心产品 有形产品 附加产品 产品层次图 2. 产品分类 按耐用性和有形性划分 非耐用品 耐用品 服务 按消费者购买习惯划分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3. 产品组合及其策略 （一）相关概念 产品组合：产品品种配备，指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。 产品线：产品组合中的产品种类。 产品项目：每条产品线中的具体产品，是构成产品线的具体产品统称。 产品宽度：企业拥有的产品线的数目。 产品组合深度：指产品线中每一产品有多少品种。 产品组合长度：指一个企业的产品项目总数。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 产品关联性：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 （二）产品组合策略 指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度、关联性进行最优组合。 扩大产品组合策略：扩展宽度和增加深度 缩减产品组合策略：剔除获利小或不获利的产品线和产品项目 产品延伸策略：企业在特定的产品线内，全部或部分地改变原有产品市场定位，主要有向上、向下、双向延伸。 向上延伸：低档 高档 向下延伸：高档 低档 双向延伸：低档 中档 高档 （三）产品生命周期理论 指产品从投入市场到最终退出市场的全部过程。 科特勒：依据产品市场占有率、销售额、利润额的不同，产品生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品生命周期各阶段特点及策略 a href=清华大学深圳研究生院/a a href=/homecoming/博商同学会/a 《企业如何有效管理市场营销》 温馨提示： 扫一扫，加关注！更多实用、前沿的企业管理资源第一时间发布，尽在博商微信。 市场营销概述 市场营销发展史 市场分析 市场细分与目标市场选择 市场营销策略 2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶片等100多个品种，销售收入从3700万元飞速增到100多亿元。 谈蒙牛的发展历程，努力搞好市场营销是一个怎么也绕不开的话题。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。 有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”， 在事件营销背后蒙牛究竟蕴含着怎样的生意经？蒙牛集团副总裁孙先红认为，事件营销能产生注意力经济