浙江大学国家大学科技园项目配套公寓项目产品定位报告.doc

- PAGE 3 - 第二部分：定位部分 一、项目SWOT分析 我司将由项目的地理环境、经济环境、竞争环境等因素出发，从项目的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行分析，以寻找适合本项目开发的策略。 1、优势（Strengths）： 艾溪湖的天然水系生态资源 基地周围有大片完好的生态环境，面积广阔的水域为锦溪镇及本项目营造了得天独厚的自然环境；艾溪湖旅游景观区的规划定位，也将大大带动周边房地产业的发展。 30000多m2生态湖景观资源 项目规划的30000多m2的生态湖将是本案的一大卖点，有效的弥补了项目社区景观和自然景观不足的缺点，也将成为本项目景观设计的中心点。 住宅部分规划相对灵活，利于营造良好的区内“小环境” 项目经济指标以整个园区项目来衡量，本项目（配套住宅）的经济指标限制相对灵活，规划的发挥空间较大，有利于营造良好的区内“小环境”。 2、劣势(Weaknesses)： 生活配套和商业设施相当缺乏，交通不便 本项目基地周边的生活配套和商业设施相当缺乏，与日常生活息息相关的餐饮、医疗、文教、生活服务配套等严重不足；项目所处位置交通条件欠佳，出行不便。 项目周边整体环境不佳，不利于树立项目良好的整体形象 项目周边环境不佳，火电站、电站储煤堆与项目临近，扬尘大，居住环境差，不利于提高项目居住品质，对树立项目良好的整体形象极为不利。 园区产业功能会对住宅物业居住品质的弱化 项目处于产业园区内，园内厂房、仓库等产业功能必然弱化住宅的品质。虽然通过合理的规划将项目的两种功能进行区隔，并通过人工湖作为过渡，但仍存在居住氛围不浓、舒适程度不高等硬伤。 高新产业区招商不理想，提供的有效客源相当有限 虽然高科园区开发起步较早，但招商情况并不理想，自身开发进度十分缓慢，入驻企业数量质量不高，人气不足，提供的有效客源相当有限。 3、机会(Opportunities)： 整体经济向好，房地产发展迅速 近年来南昌经济持续增长，房地产市场近几年一直处于快速上升的通道，供需两旺，价格上涨明显，整体住宅市场依然保持健康运行的态势。 艾溪湖周边项目的聚集效应带动京东板块的发展 目前沿艾溪湖周边的万科四季花城、丰源天域、台湾花园等，形成了一定规模住宅社区，一定程度上聚积了人气，带动了周边住宅市场的发展。 高新产业园区发展前景看好 高新产业园区招商力度的加强，将吸引更多的资金和人口的流入，为本项目提供一定的需求基础。 4、威胁(Threats)： 传统的置业习惯 传统置业观念上，南昌本地居民在购房的区域选择上仍倾向市区。这在一定程度上抑制了京东区域房地产的高位发展，消费者对本区高档产品的市场信心还相对不强，置业观念上仍存在偏见。 区域竞争中处于劣势，青山湖板块的分流不可避免 与本项目所在区域京东板块临近的青山湖板块，区域优势明显，市政配套完善，且供应量比较大。京东板块在板块竞争中处于不利局面，故对本项目而言青山湖板块的分流不可避免。 本板块内有效目标客源相对狭窄，极易被供应量的增加而稀释 京东板块目前的住宅楼盘的客源仍然十分狭窄，未来板块内的住宅供应呈放量增长（如万科四季花城），有限的客源势必将被稀释，板块内的项目短兵相接将十分激烈。 5、SWOT分析小结 从以上分析可以看出，艾溪湖天然水系、大面积的区内人工湖景观环境将成为本项目的最有力支撑点，而区位条件和项目周边环境的不佳为项目先期启动发展制造了重重困难。京东高新产业园区的良好发展前景虽给本项目提供了契机，但对产业区自身的发展的高依赖性，决定了本项目在开发存在一定的风险性。 因此，如何整合各市场要素与产品要素，通过产品的创新和差异化定位，塑造产品价值，树立消费者信心，是进行项目前期策划的核心所在。 6、项目所面临的问题 针对上述项目的优劣势分析，我司认为本项目在开发策略方面面临三大问题需要解决： 问题一：有效需求不足 ——如何在有效需求有限的情况下发掘潜在需求？ 问题二：项目形象塑造 ——如何在整体不利的区位环境下塑造良好的项目形象？ 问题三：园区各功能互动 ——如何实现产业园区居住功能（住宅）、服务功能（配套）和产业功能有效互动？ 在项目前期定位阶段解决这三大问题，是本项目成功的关键所在。 二、项目核心价值体系的建立 1、项目资源优势整合 从项目自身资源优势出发，并整合本项目可利用资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下： 自身资源 自身资源 整合资源 创业科技园区物业 艾溪湖生态景观资源 30000m2人工湖景观资源 浙大、中凯企业品牌资源 产业园区发展前景 园区其他价值资源嫁接 项目资源 2、项目核心竞争力体系的打造 根据前述项目资源优势的整合，以此为基础，提炼出本案的核心价值，打造项目的核心竞争力体系。 本案的核心竞争力首先是建立在本案自身所独有的优势资源的基础上，同时站在区域发展战略的高度