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客户业务企划的真谛 探讨什么是真正的广告工作 GZ Account Planning Workshop Introduction 大家心里的问题 为什么要办这个Workshop? 为什么要这么多不同角色人都来参加？ Account planning 到底是什么？ 参加这个Training 对我们有什么用？ 问题一：为什么要办这个workshop? 我们大家都是做广告的 我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？ 广告的本质 是什么？ 问题一：为什么要办这个workshop? 有效沟通的前提是相互理解 研究消费者 了解消费者 理解消费者 问题一：为什么要办这个workshop? 理解是相互的 只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地 想一想品牌在消费者生活中的位置 想一想广告在消费者生活中的位置 理解是不容易的 “经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落” —Neil French— 问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？ 理解需要我们用心去感受，用脑去思考 思考需要一些架构和工具 奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考 Account planning本质上来说也是一个工具， 一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具 我们相信这能帮助我们更好地： 理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好 广告 问题三：Account Planning 到底是什么？ Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略 问题三：Account Planning 到底是什么？ Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西 问题三：Account Planning 到底是什么？ Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西 Account planning是： 一种观念和态度 一种过程 一种工具和技能 Account Planning 的概念 背景 消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。 广告的最终目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。 Account Planning 的概念 Account planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色 站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色 这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Account planner. Account planning 做什么去完成自己的角色 充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系 在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴 将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中 ，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向 评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略 问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？ 我们每天面对的工作是什么？ 其实只有两件事情 动脑去想 动手去做 我们如何才能进步？ 是否每天都想“要进步”？ 思考的进步才是真正的进步 有进步才有快乐 最后的问题：这两天我们会做什么？ 内容 游戏的玩法 老师和评判 祝大家都有所收获！ 今天准备要谈的内容 企划是什么 企划循环 建立三角联系 大卫 创意简报 企划的角色是改变世界，而不是描述世界 疯狂的定义之一，是不停地做同样 的事，却期望有不同的结果产生 1. 业务企划是什么? 企划的定义 企划帮助我们准备战争 — 以慎密的策略 “ 准备、瞄准、射击 ” 企划为什么重要？ “ 我们需要在慎密策略规划 下的创意自由空间 ” 企划的经典定义 “Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on str