服务营销课件4 服务营销策略之特征策略.pptVIP

1 服 务 营 销 李贻伟 讲师 Email: lyw.scu@163.com Mob: Tel: QQ： 182448312 Chapter 04 服务营销策略 之 特征策略 服务营销策略体系构建依据比较（1） 策略依据 优点 缺陷 4Ps 普遍使用，简明扼要； 便于利用制造业营销经验； 便于营销管理。 比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性； 容易染上生产导向观念； 容易使营销管理教条化。 7Ps 较简明和细腻； “人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性 不够简明； 增加的P要素与原4P有重叠； 较不便于营销管理。 服务质量理论 细腻； 抓住了服务营销的核心问题； 利于把服务营销与服务生产融合； 便于服务管理。 不够简明； 较难概括其它营销要素。 关系营销和 内部营销 十分细腻； 深刻反映服务营销的特殊性； 利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。 未反映定价和促销手段； 比较繁杂； 不便于营销管理。 3 服务营销策略体系构建依据比较（2） 策略依据 优点 缺陷 服务分类理论 进一步反映服务营销的特殊性； 便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略 缺乏普遍实用性； 体系不够简明； 缺乏操作性 服务消费者的行为特征理论 能反映服务业营销的特殊性； 较细腻； 便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划 缺乏操作性 服务特性理论 简明扼要，普遍适用性； 能深刻反映服务业营销的特殊性； 能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能 现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化 4 有形化 技巧化 可分化 关系化 规范化 差异化 可调化 效率化 5 主要内容 有形化和技巧化策略 可分化和关系化策略 规范化和差异化策略 可调化和效率化策略 6 4.1 服务的有形化和技巧化策略 什么是服务有形化？ 服务如何有形化？ 服务如何技巧化？ 7 4.1.1 服务有形化 8 有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。 9 服务环境包装 服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等 原则 服务理念 服务特色、服务创新 服务质量 服务沟通（服务促销） 服务渠道拓展 关系营销、内部营销 10 11 对色彩的感受 暖色调 冷色调 红色 黄色 橙色 蓝色 绿色 紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意 活力 欢呼 热情 停止 饭店服务人员形象（SERVICE） SERVICE S：Smile （微笑） E：Excellent（出色） R：Ready （准备） V：Viewing （看待） I：Inviting （邀请） C：Creation （创造） E：Eye （眼光） 12 海底捞的盥洗间 13 14 15 16 服务品牌 服务机构或所属部分的名称和标识符号 作用： 方便顾客识别和建立服务特色 保护服务知识产权、促进服务创新 有利于内部营销 有利于关系营销 有利于拓展服务渠道和服务市场 17 服务品牌塑造原则 个性化、特色化 名人效应（名人、名事、名物） 评级、行业排名、评奖 服务品牌估价 名称设计 视觉形象（VI） 18 服务承诺 公布服务质量或效果标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证或者担保。 作用： 增强顾客导向观念、减少消费者认知风险、强化内部营销、方便顾客投诉和反馈意见 原则： 彻底、明确、利益、真诚、规范 19 美国BBBK灭虫公司的服务承诺 业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务 承诺 若虫害没全部消灭，分文不收； 若对公司的服务