制定“客户导向的解决方案”.docVIP

制定“客户导向的解决方案” 　　摘 要：动态竞争环境下的技术创新是否仍要以客户为中心，如何以客户为中心?文中通过对CRM项目失败的原因进行剖析，提出了制定“客户导向的解决方案”的创新产品营销模式，“解决方案”不仅是企业营销方式上的转变，更是企业理念上的变革。 　　关键词：技术创新 客户导向 解决方案 　　企业技术创新从本质上是要创造并保持企业竞争优势，提高市场竞争力。与原有静态、相对稳定的市场环境相比，目前的市场环境更趋于动态和不确定性，在这样一个动态的、不确定性的环境中，企业成长、蜕变、衰败的生命周期大大缩短，而由点所体现的企业竞争优势，如优势产品，也逐渐为一个面，甚至是一个系统的优势，如企业管理系统的优势所取代。也就是说，企业的竞争，不再局限于产品的竞争，而是系统的竞争，技术创新也不仅仅囿于新产品、新工艺的开发创新，而是系统的包括产品、流程和营销方式的创新。 　　从技术上说，一个企业有什么新的技术，其他企业很快就会有，如空调生产中的“变频”技术，海信在国内率先倡导变频技术，但目前国内不能生产变频空调的企业已经不多了，因此，企业要想取得一段时间的技术优势并不困难，但要取得长期的竞争优势，进而获得系统的优势就不单只是技术的问题了，而是一个企业系统的问题，关键在于理念的转变和对不断变化的系统环境和变化理念的理解和适应。而在不断变化的理念中，客户需求是不变的标杆，即要以客户为中心，以客户需求来拉动技术创新。 　　一、向以客户为中心转移 　　以客户为中心并不是一个新鲜的事物，早在1960年，特德·列维特在《营销近视症》中最早提出市场营销的概念，“客户导向”观念由此产生，归根结底它是企业在面临激烈的市场竞争和生产能力过剩的情况下的一种反应手段。正是客户导向的技术创新战略成就了诺基亚的辉煌，今天几乎无人不知诺基亚的“科技以人为本”这句著名的广告语，从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”，可以说以客户为中心理念已经深入人心。然而，技术创新的过程所面对的最大挑战，就是如何使创新产品满足客户的需求，要做到让客户满意还真不是一件容易的事。 　　客户关系管理软件(CRM)失败的案例就是一个很好的例子。目前，CRM已经成为企业IT平台上客户关系管理的核心系统，不仅服务类企业大量引进CRM，甚至制造业企业也开始引入，可是在其最初进入国内市场的一段时期内却并不是很成功，CRM刚刚进入国内时，和大多数新技术一样，被渲染成了一个无所不能的客户关系管理工具，厂商一味地鼓吹极大地提高了客户的期望值，然而据Gartner Group的调查发现，大约有55%的CRM项目实施后未能达到公司的期望值，同时据 Bain Company公司对451位公司高级管理人员所做的调查表明，在接受评估的25种常用工具中，CRM的客户满意度排列在倒数第三位。一时间，CRM可能水土不服的说法令众多尚在观望中的客户却步。 　　具有讽刺意味的是以客户关系管理的思想来销售的CRM系统其失败的一个重要的原因却是 ：缺乏客户战略。 　　不论是销售商还是用户，恐怕对这个结论都感到委屈，从销售商来看，软件产品的销售模式是培训型的，销售商不仅要向用户推销软件和新技术，更重要的是要以身作则地推销客户关系管理的思想 ;从用户来看，如果不是已经接受了客户关系管理的思想，并希望以此给公司带来新的利润增长，谁也不会凭一时冲动投入大量资金去购买并实施CRM项目。既然如此，那么用户乃至于用户的用户为什么对CRM项目不满呢?甚至在Bain Company公司所做的调查中有1/5的经理认为CRM的引入并没有给公司带来利润的增长，反而损害了部分长期客户系。 　　类似的例子还有很多，例如，Apple公司在1994年率先推出PDA新产品Newton，有关专家一致预测该产品将具有极大的市场潜力，但是Newton的销售额却始终无法打开，最后Apple只好宣布退出PDA市场，历经6年后，PDA产品才逐渐为客户所接受，并发展成为主流商务类的电子产品。 　　于是有观点提出，与其被动地让客户接受产品，靠客户满意来拉动技术创新，不如增强企业自身的研发能力，通过不断地推动技术创新以获得持续的竞争优势，并认为“客户导向”并非放之四海而皆准，它有其自身的适用范围——即竞争仅存在于已结构化的产业市场中，对于动态竞争环境下的产业市场，特别是高新技术产业市场应采用“超越客户导向”的观念，即以产品为中心的“功能导向”;更有观点认为“客户导向”是远远不够的，有战略眼光的企业，应该从客户导向走向“市场导向”。 　　但是我们发现，其实无论是“超越客户导向”还是“市场导向”无不是以客户导向为基础的，超越客户并不是完全无视客户的需求，而是通过超越带给客户无限的惊喜，以引导客户消费乃至促进整个行业的发展，例如微软、英特尔、思科等企业;同时市场是由无数现有客户和潜在客