目标现代市场营销STP战略.pptVIP

5.3.3市场定位的工具 * * 四、市场定位工具 （一） 知觉图 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一 些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。 （二）直接感知询问法 * 最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分 5.3.3续 直接感知询问法进行定位案例：银行 * 南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调查（700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略。 通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中要求每个填写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估。 5.3.3续 友好的工作人员 服务可靠 现代化的服务 解决问题能力强 位置方便 效率高 工作人员诚实 环境好 服务水平稳定 营业时间方便 该银行 建行 工行 不友好的工作人员 服务不可靠 位置不便 效率低 环境差 服务水平不稳定 解决问题能力差 落后的服务 工作人员不诚实 营业时间不便 5.3.3续 结论 1. 银行地址是个不利因素 2. 对于位置较远的潜在储户应该向其传递 环境、营业时间、友好的服务人员等信 息，淡化位置信息 3. 充分挖掘住址靠近本行的潜在储户 4. 通过宣传等向目标客户传递新的形象 5.3.3续 （三）多维尺度量表法 （Multi-dimensional Scaling） * 1）将以数字代表的一组事物之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法 2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物之间的相同与不同 3）被研究事物以“对”为单位，被研究人群对每对事物/物品之间的相似程度（或距离）进行打分，距离越近越相似 5）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人员利用此法分析自己的产品/品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位 5.3.3续 多维尺度量表法案例：美国城市 * 亚特兰大 芝加哥 丹佛 休斯顿 洛杉机 迈阿密 纽约 旧金山 西雅图 华盛顿 亚特兰大 0 587 1,212 701 1,936 604 748 2,139 2,182 543 芝加哥 587 0 920 940 1,745 1,188 713 1,858 1,757 591 丹佛 1,212 920 0 休斯顿 701 940 0 洛杉机 1,936 1,745 0 迈阿密 604 1,188 0 纽约 748 713 0 旧金山 2,139 1,858 0 西雅图 2,182 1,757 0 华盛顿 543 591 0 5.3.3续 * ? 休斯顿 ? 迈阿密 ? 纽约 ? 华盛顿 ? 芝加哥 ? 丹佛 ? 旧金山 ? 西雅图 ? 洛杉机 多维尺度量表法案例：美国城市 5.3.3续 * 一、四种常见的定位错误 1）定位不足 (模糊) 2）过分定位 (太窄) 3）含混定位 (太多或者太频繁改变) 4）可疑定位 (难以置信) 补充阅读资料：打造“独特的销售主张”： Unique Selling Proposition, USP 5.3.4 市场定位的战略 5.3.4 市场定位的战略 理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择 二、产品定位的类型 二、产品定位的类型 * 特长定位 (企业规模或者长期行业经验) 利益定位 (产品提供的主要利益点) 用途定位 (产品的最佳应用之处) 使用者定位 (您正是产品的合适用户) 竞争者定位 (优于其他品牌) 产品类别定位 (某种产品类的领导者) 质量或价格定位 5.3.4续 ？？？ 几个成功的市场定位例子 * 通用汽车公司---档次定位 豪华（凯迪拉克）、中档（旁提克）经济（道奇） “万宝路” ---西部牛仔 “波尔表” ---准时（美