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天和骨通TVC “大合唱篇”创意说明 TVC创意回顾 结论 从全国范围看，知名度仍然是天和骨通广告的首要任务 针对目标消费群（45-65岁）的直接沟通 沟通信息仍然为“骨刺疼痛贴骨通，早贴早轻松” 用人物作互动沟通，最可能达成良好效果 创意说明 策略：直接用主体消费群作为TVC主角 45-65岁人群 起用在60-70年代的明星群体（目前年龄多在45-65岁左右），都是目标群熟悉的演员，从而产生强烈的回忆、怀旧的冲动，进而产生深刻的印象 用合唱团的形式，使明星高度集中，突显形成冲击力，并且可以回避使用“患者”的限制 创意说明 统一的红色服装，给老人们以一种积极向上的印象，通过歌咏表现方式可以产生一种互动效果 歌曲风格上，以目标群熟悉而且朗朗上口的曲调为最佳选择，当然雄壮有力或轻快活泼的歌曲也是一种不错的选择 歌词文案：肩背痛，贴骨通；腰腿痛，贴骨通；痛痛痛，贴贴贴；骨刺疼痛贴骨通，早贴早轻松！ * 由于与目标消费群的审美观不够和谐，市场反映一般 赵的过世 希望能与竞争对手有明显差异 希望“明星+央视”能大幅提高知名度 上央视的法规限制， 根据明星特点定制 竞争的对手已由“内服药及擦剂”变为其他膏药 改变的前提 奇正：继续强化臧药感 羚锐：痛了就贴 有科技感，但不够亲切 中央台 地方台 用于骨质增生疼痛 早贴早轻松 水晶人篇 2000-2001 同上 值得尊敬的明星，值得信赖的产品 中央台 地方台 用于骨质增生疼痛 瞧准了，天和牌骨通贴膏 赵丽容篇 1998-2000 奇正：奇正臧药，重在疗效 羚锐：骨质增生一贴就灵 专治骨刺的膏药 地方台 骨刺疼痛，贴天和骨通 功能篇 1996-1998 奇正：？ 羚锐：？ 膏药是治疗骨质增生的最好选择 地方台 药力持续12小时，有效抑制骨刺疼痛 水土流失篇 1994-1996 与对手的比较 印象及联想 媒介投放特点 述求重点 篇名 时间 *
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