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强势品牌的三大基础 管理学院 主讲人：余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导 2009年版 参考书目：1、余明阳 《2008年中国品牌报告》  上海交通大学出版社 2008年2、余明阳 《2007年中国品牌报告》  上海交通大学出版社 2007年3、余明阳 《2006年中国品牌报告》  上海交通大学出版社 2006年4、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年5、余明阳 《咨询学》 复旦大学出版社 2005年 管理学院 背景： 中国品牌战略的沿革 （1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代 管理学院 （2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析 啤酒行业分析 烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析 管理学院 （3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化 国内竞争国际化 ——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国 管理学院 基础一：品牌战略的定位 管理学院 1、品牌战略个性 （1）多元化与专业化 ——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂 管理学院 （2）规范化与个性化 ? 大小企业的本质差异 ? 质量重于速度（大企业的必然代价） ? 非规范化的超越 ? 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争 管理学院 （3）绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论） ? 适合比优秀更重要 ? 机会只会降临有准备的头脑 ? 垃圾是放错地方的宝藏 ?“两个猎人理论”与“两个海盗理论” 管理学院 2、品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 ? 娃哈哈的品牌延伸 ? MM的品牌延伸 管理学院 品牌延伸 品牌 强势度 产品 相关性 市场 复杂性 决定品牌延伸的三个要素： 管理学院 3、品牌老化与品牌创新 ——“霞飞”分析 —— 顺德板块的思考 管理学院 基础二：品牌战略的团队营造 管理学院 1、中国的三代企业家假设 ? 80年代：政治背景的改革家 ? 90年代：专业背景的儒商 ? 21世纪：职业背景的经理人 管理学院 2、价值观整合 理念 ——共同理念的提炼 ——不同理念的整合 层次 ——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力 管理学院 慰问 员工 CEO 言而 有信 行业 交流 顾问 咨询 小鬼 当道 名流 交际 专业 学习 首尾 呼应 突击 值班 接受 采访 修养 盘点 市场 考察 3、领袖的时间表 管理学院 4、管理关系与企业动力 ·决策力 ·贤、能、工、智 ·授权 ·“驴磨结构”理论 管理学院 5、品牌管理技巧探讨 ? 细节决定成败 ? 内圈用德、外圈用才 ? 赛马、护牛、哄猪、打狗 管理学院 基础三：品牌战略的构成要素 管理学院 识别