我国西服品牌的定位策略研究开题报告.docVIP

PAGE 毕业论文开题报告 学 生 姓 名： 学 号： 学 院、系： 专 业： 论文题目： 我国西服品牌的定位策略研究 指导教师: 2011年 毕 业 论 文 开 题 报 告 1．结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000字左右的文献综述： 文献综述 一、本课题的研究背景及意义 在中国打开国门走向世界的同时，大量的国外品牌蜂拥而入，冲击着庞大的中国市场。[1]人们从注重价格到注重质量，再到注重品牌，是一种消费心理的飞跃，也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。品牌从产生到现在，已经逐渐演变成企业的一项重要无形资产。在现代市场条件下，品牌这种无形资产的价值已经超过了厂房、设备产品、管理者等诸多有形资产。因此，创立名牌己成为各行业企业取得竞争优势的策略性选择。品牌作为一项能够对企业的长期运作发挥重要作用的无形资产，也需要维护和发展，因此就要进行品牌定位和品牌资源的管理，以实现品牌对企业的长期价值。 目前，中国西服市场处于两极分化状态。一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式、风格比较适合中年人特点，而且其经营管理、控制科学都比中国好，但市场价位普遍过高；[2]另一方面，大部分中国国内西服价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料选择和服饰质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序[3]。西服市场发展的不平衡大大抑制了市场的购买力。基于上述论点，在看似庞大、无限的西服市场中，中国本土企业逐渐地感受到来自外资企业的竞争压力。因此，这些企业唯有积极的发展核心竞争优势、找出仍有成长空间的市场、定位自身的企业形态，并且强化与消费者之间的沟通力度、建立属于产品本身的品牌定位，方能在错综复杂的市场态势下创造出自己的一片市场。[4]随着市场环境的转变，将以品牌为核心的营销理念和策略规划带入企业思维当中，强化品牌定位的管理，抓住研发、制造与营销等价值链的三项活动中价值创造程度较高的营销活动，如此方能在竞争激烈的中国国内西服市场中脱颖而出，成为能和国际知名企业一争长短的西服企业。[5]基于以上的研究背景，可以清楚地看到，影响西服企业品牌经营的核心问题就是品牌定位策略的建设。由于品牌定位策略必须建立在对西服品牌权益管理、西服品牌定位管理、西服品牌价值链管理的总体框架中，因此，在单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略己成为重要的选择，使得许多西服企业会采用这模式，进而会影响整体的西服企业品牌定位策略。[6]因此本研究的主要目的就是希望找出解决或缓和这个问题的可行方案，故依据这个研究目的，具体而言，本研究的目地可细分为以下四点，分述如下。1 ．通过探讨中国西服产业概况、西服企业竞争分析、西服消费者分析，把握竞争激烈、变化无穷的中国西服产业的现状。[7]2 ，通过相关的文献与实证资料的搜集，对西服品牌权益管理、西服品牌定位管理、西服品牌价值链管理的框架进行详细探讨，藉以建构整体性的西服企业品牌管理的框架。3 ．在运用单一品牌定位策略和多品牌定位策略的基础上设计出整合品牌定位策略，并探讨西服企业品牌定位策略模式。[8]4 ．通过国内外西服企业品牌定位策略的分析，对中国西服企业提供切实可行的对策性思路。 二、本课题国内外研究现状 1、国内研究现状 中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国，为什么这样说，很简单，我国西服品牌在国际市场上缺乏知名度和影响力。[9]”是我国的西服企业没有品牌意识吗？显然不是。据专家介绍，目前中国西服品牌有几百个左右，知名企业数十家，仅浙江省就拥有好几个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙等。 但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎，远不及“茅台”、“海尔”在国际上的声誉。究其原因，一是我国西服企业仍处于资本积累阶段，自身资金实力不足，无力维系抢滩海外市场的营销成本。以海尔的经验来说，在美国树立一个品牌至少要 1亿美金，这几乎是所有国内西服企业所无法负担的；二是国外的消费者不认可来自中国的西服品牌，很难叫西服发源地的欧洲人接受来自“神秘”东方的西服品牌；三是我国西服企业自身的设计力量不足，主要是以仿制、翻版为主，原创性的设计明显不够；四是我国西服品牌的文化内涵不够深度，始终显得过于直白或比较肤浅。五是中国的原产地商标为西服品牌进入国际顶级品牌树立了障碍。可以说，我国西服企业在国际市场上推行品牌战略，还不具备十分有利的条件。[10]所以，实施品牌战略的重点就应该放在国内市场和周边国家，在国内做强，在周边国家推行品牌战略还是大有作为的。 2、国外研究现状 国外西服品牌定位战略的研究相比我国较成熟。他们准确定位为时尚商务，强调服饰的整体、一致和高雅，以最好的