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长房南屏锦源营销策略执行总纲 谨呈:长房(集团) 国广置业 报告框架 我们的核心价值体系是什么? 新政从多角度深化、加强历次调控内容:从金融手段向税收手段倾斜,体现长期调控决心;紧缩信贷,首付三成,停止发放三套房贷;地方细则不断跟进,从一线城市不断蔓延开来;…… 贷款首付提高,增加了购房者的购房成本,不仅打击了投资需求,更限制了一定的改善型和刚性需求 契税的提高和加息措施,更增加了客户的观望情绪 加上2011年初房产税试行的预期,都将进一步增加客户的观望情绪 市场表现——根据世联统计数据,9.29新政后一线城市开始量价齐跌,但价格仍处于高位;二线城市量价均在波动调整。 未来趋势——政策持续加码,将加速楼市二次触底的到来。 区域市场表现——929新政后,长沙市价格趋于下降,呈现量价齐跌的阶段性调整。 突破市场的关键在于建立项目独特的竞争力。 竞争格局——本项目处于天际岭板块,实现量价突破将面对区域内项目干扰,同时须面对区域外中低价楼盘竞争。 市场供应——项目周边年初供应量大,竞争相对激烈;预计明年下半年将有大量入市,加剧区域竞争。 主要竞争对手锁定 翡翠云天以“生态环境+产品性价比”的核心价值体系实现低价走量,本项目采用此模式不利于实现量价双突破。 湘府十城企图以“生态环境+产品性价比”的核心价值体系实现量价双突破,但未能实现。 竞争产品分析——本项目产品具备一定的竞争优势,但总体上未能与竞争对手拉开明显差距。 项目要素综合对比 周边项目核心价值体系研究 对本项目营销的启示 项目周边客户来源——周边区域为主,地域性特征强,市中心区域、本省外地客户为辅。 地缘性客户主体——由区域内主要企事业单位支撑(韶山路+湘府路+万家丽路) 客户职业——以生意人、公务员、老师与企业员工为主,行政、教育、金融、建筑、制造集中度高 年龄层次分析——2房、小3房客户多为25-35岁青年首置或首换(刚性需求),3、4房客户则多为35-45岁年龄段(改善型购房需求)。 “这边的企事业单位很多,很多都是福利很好的单位,一家人都在那里工作,公积金很高,有时候一家人的公积金取出来购买一套房子。所以很多父母给子女都在这边买了。”——天赐良园项目销售人员 “买在这里的客户,基本上都是比较年轻的为主,刚性需求客户较多,主要看重区域的未来发展潜力,现在这边还不是很方便生活,配套缺层次也不太高,年轻人还是可以接受,中老年人还是较为看重配套和环境的”——彩云之翼项目销售人员 购房考虑因素分析之2房客户——主要考虑户型产品及性价比,在经济能力不能承受的情况下地段、配套等其它因素暂不考虑。 客户接受总价主力区间:35-45万元。 客户简述: 》家庭结构以两人世界为主,并为将来孩子考虑 》受经济实力限制,购房主要考虑产品性价比外,还考虑其它交通、配套等因素 3.职业:客户职务以私企业员工、周边居民为主 4.客户访谈语录 周边项目成交客户 》“看了这附近一些地方,这边户型还不错,价格还不高,性价比挺高的。” 》“我和爱人都在附近工作,两个人上班也方便;这边环境好,房子还比区政府、红星周边便宜,以后买说不定更贵还承受不起。” 》“别的环境好点的地方价格就贵,买这边两个人还房贷压力还能承受。” 海拔东方成交客户 “这边价格还不算贵,还能承受下来,学校还在附近,以后挺方便的。” “这边配套啊、交通啊,还算方便吧。” 购房考虑因素分析之3房客户——孩子教育、生活环境的品质提升是客户购房的关键因素,居住便利性也是关键考虑因素之一。 1.客户接受总价主力区间:50-65万元 2.客户简述 》三口之家为主,孩子的成长环境和教育是重要考虑因素之一。 》居住方便,同时希望区域在将来有良好的发展。 》换房谋求居住品质的首次或多次提升,对生活环境及社区邻里素质很看重。 3.职业:客户职务以企事业单位公务员、教师为主,周边居民主要为生意人 4.客户访谈语录: 周边项目成交客户 “结婚几年孩子也长大了,希望能住的宽敞一点,经济上又不会压力太大,这边性价比还可以。” “上班、孩子上学还算方便吧,以后把老人从老家接来,照顾起来也方便。” “换个稍微大一点的房子,老人孩子住着方便,环境也还可以,身体也能好一些。” 海拔东方成交客户 “孩子要上学了,去个好的学校,砂子塘、南雅不是都在附近吗?” “圭塘河风光带就在附近,平时可没事去逛逛。” “这边附近配套还挺多的,还是方便一点吧。” 购房考虑因素分析之4房客户——居住品质的提升尤为重要,环境、生活及教育配套是关键因素,同时看重区域发展潜力。 1.客户接受总价主力区间:70-80万元 2.客户简述: 》对子女的教育及生活品质表现得尤为重视和挑剔; 》看重区域的发展,看重未来升值潜力; 》对家人无论老人、孩子的责任感很强,希望能够给家人最好的生活环境。 3
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