第8章目标现代市场策略.pptVIP

第八章 目标市场营销战略;课前小故事：;STP步骤;第一节 市场细分;;市场细分战略的发展阶段;二、市场细分的作用;三、市场细分的原理与依据;1.同质偏好（Homogeneous preferences）;2.分散偏好（Diffused preferences）;3.集群偏好(Clustered preferences);四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1.地理因素 2.人口因素 3.心理因素 4.行为因素 ; 细分标准 ;引入性案例:;本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。; 国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。;（二）生产者市场细分的标准 1.行业细分 2.规模 细分 3.地理细分 只有在必要的情况下才进行市场细分。 要避免“多数谬误” 适当实施“反细分策略”; 返回;产业市场细分的标准［1］;产业市场细分的标准［2］;五、市场细分的原则;;（二）市场细分的程序;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］;?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］;第二节 市场选择;竞争优势分析;三、目标市场的选择;四、目标市场战略;;无差异性营销战略［2］;;差异性营销战略［2］;;集中性营销战略［2］;（二）企业可以采取的目标市场模式有五种形式： ;1.产品—市场集中化;2.产品专业化;3.市场专业化;4.选择专业化;5.市场全面化;五、影响目标市场战略的因素;;;;;第三节 市场定位;?　定位的起源;具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义： 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。;营销的一个基本观念是： 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。 ; 成功品牌的竞争优势已主要来源于定位 。;定位至上时代 ;（二）市场定位的方式;;;;市场定位的方式;1.迎头定位： ——将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。 条件: ?市场容量大； ?此时的市场定位与企业实力相称； ?本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。 2.避强定位： ——独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：?这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场 有较大容量； ?企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； ?生产经营这种产品在经济上可行 ; ;主要的定位思路;二、市场定位???步骤;市场定位的程序;定位工具——定位图;[例题];高档面料;三、市场定位的战略;避免错误定位;案例：莎碧娜航空公司;;美国苹果定位;巩固性案例：; 市场上有一种很有名的普通得不能再普通的小零食——“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹 ;1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？ 返回;现状：;分析：;分析：; 返回;包装：;卡片:;洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。 ;恰恰的定价原则：;小店经营：;进入大型超市：;市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构;本章结束，谢谢！