第七章目标现代市场战略规划.ppt

第八章 目标市场营销战略 学习目标 市场细分的原理和作用 市场细分的方法 目标市场选择策略 市场定位 教学重点： 目标市场细分的标准 目标市场策略 市场定位的主要方法 能力要求 一个企业或公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 如何定位？ 目标营销三部曲 科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销 细分(segmenting) 目标(targeting) 定位(positioning)。 案例： 中国移动的“动感地带” 诞生背景 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。资料还表明，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。 一、动感地带的诞生 2002年11月21日广东（品牌试点） M—zone（动感地带）的新品牌在广东移动用户面前正式登场。　 选择“喜爱尝试，但腰包还不够鼓”的年轻用户 M仔卡通人物作为品牌代言人 最开始也仅仅是出于“数据业 务打包，短信批量优惠”的市 场冲动 2003年３月 中移动终于做出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 15个月的时间，动感地带就“俘获”了2000万目标人群，平均每3秒钟，就有一个新用户诞生。 据中移动2003年末的不完全统计： 短信流量增长超过63%； 点对点短信业务收入增长超过30%； 短信增值业务收入增长超过45%。 二、市场细分 动感地带不以业务为细分市场的标准，而是以客户为导向，目标受众直指15--25岁的年轻时尚一族，以打造“年轻人的通信自治区”为己任，倾力营造时尚、好玩、探索的品牌魅力空间。 15--25岁的年轻时尚一族 构成： 高中生、大学生、职场新人等。 特点： 富于幻想，蔑视传统、注意力和兴趣容易转移 追求时髦、与众不同 喜欢沟通、交际很广 消费能力有限 对通信服务中的娱乐休闲社交的需求很大。 理论知识链接一： 什么是市场细分? 市场细分的标准有哪些? 动感地带细分市场的标准有哪些? 第一节 市 场 细 分 （Marketing Segmentation) 一、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分含义： 企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分概念的提出： 1956年，由美国营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）首次提出。 2.市场细分的理论依据 同质市场－－ 相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应 异质市场－－ 不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 二、市场细分的作用 1.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位； 2.可掌握目标市场的特点，更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3.制定市场营销组合，可为新产品打开新的销路； 4.提高企业竞争能力，可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标。 三、市场细分的原则（p162） 1.可衡量性 2.盈利性 3.可实现性 4.区分性 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A 区分性性 B 可衡量性 C 可实现性 D 盈利性 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分 案例　雷诺公司的市场细分 美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。 北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌“骆驼香烟 ； 在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟； 在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟 案例：资生堂（SHISEIDO ）公司的市场