第七章价格策略 .pptVIP

维持价格不变。 降价。 提价。 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 对竞争者降价的应对方案 市场主导者的反应 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价 最终 价格 定价方法 定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 运用各种定价策略 价格调整 价格应对 1、影响定价的因素。 2、定价的一般方法。 3、定价的基本策略。 4、价格变动会引起什么市场反应，企业怎样应对？ 思 考 题 第一节 影响定价的主要因素第二节 定价方法第三节 定价策略 第七章 价格策略 一、价格的概念和意义 价格是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的高低，直接影响着消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。 第一节 影响定价的主要因素 价格决定要素 二、价格决定要素 （一）定价目标 1. 维持生存 2. 获取利润 利润 = 销售额（价格 × 销量）— 费用 3. 预期收益 4. 市场占有率 5. 适应价格竞争 （1）固定成本：指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。 （2）变动成本：指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本。 （3）总成本：即全部固定与变动成本之和，当产量为零时，总成本等于未开工时发生的固定成本。 （4）平均成本。指总成本与总产量之比，即单位产品的平均成本。 （二）产品成本 1．需求收入弹性 是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。用Ey表示。 Ey = 需求变动百分比 / 收入变动百分比 （1）Ey1，表示需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加会导致该产品的需求量有更大幅度的增加。 （2）Ey1，表示需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加只会引起该产品的需求量的小幅度增加。 （3）Ey0，表示需求收入弹性是负值，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。 （三）需求因素 2. 需求价格弹性 是指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。 ED=? 需求变动百分比 / 价格变动百分比 （1） ED 1，即需求量的变化幅度小于价格的变化幅度，表示缺乏弹性。 （2） ED 1，即需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，表示富有弹性。 需求价格弹性 假设有A、B两个产品，产品A在价格下降时没有引起需求量的大幅度下降，而产品B的需求量发生了显著变化。 产品A ：Ep1，说明产品A弹性较小。 产品B ：Ep1，说明产品B弹性较大。 （四）市场结构 1．完全竞争 2．垄断竞争 3. 寡头竞争 4．完全垄断 （五）竞争因素 （六）顾客意识 （七）产品特点 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成即一定比率的利润。 第二节 定价方法 1．成本加成定价法的优点 （1）卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。 （2）在这个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似。 （3）许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。 2. 成本加成定价法的缺点 （1）忽视需求和竞争状态，有可能与市场需求脱节，并难以适应竞争的变化。 （2）固定成本的分摊事先很难确定，因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量。 该方法法在达到一定销量时使用较为适宜。 目标利润定价，是指根据总成本、预计销量和所确定的目标利润来决定价格。 目标利润价格=（总成本+目标利润）/销量 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品保本价格的一种方法。 单位价格=单位变动成本+固定成本/销售量 成本 与 价格 销售收入 固定成本 变动成本 实际价格 保本销售量 销售量 保本价格 实际收入 弥补固定成本 （四）边际贡献定价法 价格 单位变动成本 2.可销价格倒推法，又称反向定价法。 出厂价格 = 市场可销零售价格 ×（ 1 －批零差价率）×（ 1 －进销差价率） ?二、需求导向定价法