武汉理工大学网络营销第二章 网络顾客需求与行为分析.pdfVIP

第二章 网络顾客需求与行为分析 本节内容  一、网络市场与网络消费者  二、网络消费者购买需求和决策分析  三、影响网络消费者行为的主要因素  四、网络消费市场的分析  五、网络目标消费者的调查方法 一、网络市场与网络消费者  （一）网络市场  实物市场的突出特点： 陈列商品—资金占用、货物积压  实物市场的两难选择：  处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物 积压的矛盾  市场形态的变化：虚拟市场的形成  虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交 易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信 息平台上以数字的方式完成的。 虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。 一、网络市场与网络消费者  （一）网络市场  虚拟市场的特点  提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用  面对面，没有中间环节，更直接更快  不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力  通过互联网扩大顾客范围  多样化、个性化、时变化  微营销的形成 （Micro-marketing) ：  针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销 （one to one marketing ）。 一、网络市场与网络消费者  （二）网络消费者  网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。  网络消费者  狭义：专指在网上购买商品的人  广义：指所有上网的人，即全体网民。  顾客的概念从大众中分离  传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”  网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行 区分。 21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century 早期网络市场的顾客特征  年轻富裕  尊重自我  思维理性  对新事物乐于追求  好胜而缺乏耐心 21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century  2005年，10亿多人上网，占了全球总人口的16%。  2007年，中国网民总人数达到1.82亿，仅次于美国2.11亿的网民 规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3% （全球平 均水平17.6%），其中六成五“耍单儿”(未婚)，网民拥有手机、 台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；  2007年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网 民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教 育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好， 支出占到收入总额的百分之六十四点六；二十六至三十岁年龄 段成为网络消费主力军；消费地区则集中在网民收入较高的北 京、上海和浙江。  2007年全国网络购物人数总规模为4641万人，消费总规模近四 千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项 较大开支，其月均消费分别达到93.6、109.2和24. 元，而电子邮 箱、网络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则 在3元上下。 21世纪的消费者 Consumers in the 21st Century  2008年中国网络购物市场宏观状况  1.网络购物渗透率 调查城市总体网络购物渗透率达到27.9% 。其中上海45.2%、北 京38.9%，广州31.9% 。  2.用户网络购物金额 上半年网络购物金额达到了162亿元。上海上半年人均购物消费 金额最高，已达到1107元。  尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达 到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。