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广告投放策略研究 --电视栏目观众构成的商业价值分析 吴 垠 一 前言价值分析也称价值工程，自1947年由美国麦尔斯创立以来，在工农业、商业的企业管理及市场营销等领域得到了广泛应用。该理论中的价值与政治经济学所说的价值是不同的概念。政治经济学中的价值是指体现在商品中的社会必要劳动。价值工程中的价值是一种评价事物有益程度的尺度。90年代中后期以来，随着电视频道专业化、节目个性化、精品化的变化，电视媒体的功能更加多样化，内容更加细化。节目丰富多彩的同时，各栏目内广告、时段广告及贴片广告的千姿百态也使商家眼花缭乱，对投放电视广告的商业价值研究显得十分必要。本文通过对中央电视台五个栏目和“平安保险”、“统一食品”及“小护士”三个品牌的商业价值分析，初步得到了对品牌与各栏目的商业价值认识。 二 数据和方法2．1 栏目与数据电视栏目均选自中央电视台。《东方时空》栏目为CCTV-1综合新闻类栏目，《中国财经报道》栏目为CCTV-2财经类栏目，《中国报道》栏目为CCTV-4（国际频道）新闻专题报道类栏目，《足球之夜》栏目为CCTV-5体育类栏目，《影视同期声》栏目为CCTV-8影视类栏目。《东方时空》、《中国报道》、《足球之夜》及《影视同期声》各栏目观众特征及结构指标均来源各自媒介代理公司提供的最近 “传播效果评估资料”，由于《中国财经报道》栏目的特征及结构数据资料较早，本文使用的图表为自行编制。以上数据来源于央视-索福瑞媒介研究公司info系统。2．2 公式与方法价值分析使用的价值是费用对功能的关系，可用下式表达：价值（V）＝功能（F）/成本（C） （１） 为了使功能、成本具有可比性，可将公式（１）用下列公式形式表示（２）：价值系数＝功能系数/成本系数 （２） 从以上公式可以看出：价值与功能成正比，价值与成本成反比；功能越高、费用越低，价值就越大，通过价值公式可以找到五种途径提高价值。目前，多数企业选择是否在某栏目投放广告，取决于对该栏目是否具有广告价值的判断。亦即有下列公式： 　　　 广告价值＝广告功能/目前千人成本 （３） 　　同样，为了使广告功能、目前千人成本具有可比性，把公式（３）表示为下列形式 　　　　　　 广告价值系数＝广告功能系数/目前千人成本系数 （4） 式中，广告功能系数相当于价值分析中的功能系数，它是对影响广告功能各种因素分析打分后，通过计算每个功能得分占所有的功能总得分的比重来得到的。显然，广告功能系数越大，该广告功能就越重要（千人成本系数相当于价值分析中的成本系数，单位时间为15秒）。实际上，广告价值系数不等同与广告商业价值系数，当广告商业效益（价值）最大化时：广告价值系数 = 广告商业价值系数 广告商业价值系数即得：广告商业价值系数 = 观众构成功能系数/目前千人成本系数 （5）注1：观众构成功能系数 = 观众结构中某一指标的比例注2：目前千人成本系数 = 单位时间成本/收视该栏目的观众总人口×10002．3 强制确定法（0—4法）为了避免个人知识、经验等原因造成评价结果的主观性，对“平安保险”、“统一食品”及“小护士”目标功能打分由我们和解放军企业管理干部学院，北京市经济管理干部学院的部分专家分别进行，然后把打分的结果进行比较汇总处理。最后对判别矩阵进行了一致性检验。0-4法具体打分标准如表1所示：表1 0-4法等级及内容说明 等 级 内 容 0 两要素相比，一项比另一项非常不重要 1 两要素相比，一项比另一项不重要 2 两要素相比，同等重要 3 两要素相比，一项比另一项重要 4 两要素相比，一项比另一项非常重要 三 结果与讨论3．1 电视栏目观众构成的个性化特征3．1．1 《东方时空》栏目的观众构成特征《东方时空》栏目是国内知名新闻栏目，也是直播时间最长的早间新闻栏目，内容将新闻、实用资讯、人物专访融为一体。面向广泛的社会观众，长年来保持着很高的收视率和知名度。其观众构成特征如图1如示： 图1 《东方时空》栏目观众构成特征 资料来源：读解《东方时空》栏目 期间范围：2000.11.27-2001.3.31 图1表示的是《东方时空》栏目的观众结构特征。从图中可以看到职业、学历、性别、年龄及经济收入等五个方面的表现。从职业来看，学生/离退休人员占职业比重最大为47.1%，学历项目中初中文化程度者为最多，占34.3%的构成比重。男性观众占57%、女性占43%。年龄特征中，年龄25-54岁段略占多数为46.3%。而55岁以上年龄段占44.4%。如果从一般数据的正态分布情况来看，不难想象该栏目50岁以上观众居多，超过五成以上。经济收入情况特征也具有相当显著特点， “300-900元”收入水平占全体的一半以上，高达55.4% 3．1．2 《中国财经报道