促销活动的商品组织及价格策略.ppt

商品篇：促销活动的商品组织及价格策略 商品的分类与定位 促销商品选项原则 促销商品五大忌讳 价格策略与毛利平衡 1.商品的分类与定位 商品的功能性角色： 形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流 销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品 效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率 不同商品的零售原则 形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价 效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率 价格/购买弹性比： 某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性 价格/购买弹性比低的商品： 垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品 价格/购买弹性比高的商品： 生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米） 实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个） 实际案例：  万客隆：KVI核心商品（食  品500， 百货100） 2、 促销商品选项原则 A. 惊爆商品： 形象 磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常 用家电，家纺 超低价格 严格控制品项数（3-5个） 可以考虑数量限制 B. 销量商品： 创造销售业绩， 强调流量 加快库存周转 可持续性低价 各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电） 保障供应量 提供充裕的堆头陈列 销售业绩大于平常2-5倍 C. 当期重点推介商品 入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机） 供应商广告促销商品 重点新品 自有品牌 自有品牌介绍： 赢取额外的利润空间 民生必需品 重复性消费商品/流量商品 较低的品牌忠诚度/生产工艺 自有品牌的质量监控 典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具 主要促销模式的实际运用：1、年节促销： 春节， 国庆， 五一， 中秋 强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具 突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品礼盒， 组合装劳保/福利商品 与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客， 阿尔卑斯喜糖 开辟主题性商品陈列， 如年货街 先入为主， 2-3期促销安排 2、常年性促销： 选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售 注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求 总品项数180-250之间 磁力商品/流量商品的平衡运用 促销商品销售占比25-30% 商品促销结构图表 生鲜 商品促销结构图表 干货 商品促销结构图表 百货 3. 主题促销： 主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛， 创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等） 4.竞争性促销 进入白热化的市场环境 针对性 价格战/差异站 时效性/有效周期 争取跨商圈消费群，赢得额外客源 5.资金型促销 快速的资金回笼 流量商品 帐期是考评的关键 有节用节，没节造节 库存控制是超市利润的主要来源 国外连锁超市的赢利概念 商品毛利-----》可控及不可控费用 现金流资金利润---》50%的净利来源 例： 台湾万克隆（平均值） 部门 商品帐期 库存天数 可支配自由资金（天） 日均销售（店） 年息10% 回收 生鲜 20 5.6 14.4 180万（NT） 0.71万 食品 45 12 33 300万 2.71万 百货 75 24 51 120万 1.68万 600万 5.1万 现金流产生的净利润 0.8 - 1% 例： 美国沃尔玛模式 平均帐期： 62天， 平均库存天数17天 自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿 滚动程序： 向供应商进货—帐期—自由资金—设立金融—贷款给供应商—战略合作伙伴 主题促销的几个成功案例 成都：白酒节/火锅节 上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊 南京：竞争性促销/自行车展 连锁超市促销商品统一原则 统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入 避免让供应商忽视非主力门店 促销品选择的窍门（1）： 提前入季， 满足消费/启发消费 - 如： 春节对联， 挂饰， 猴年