山东师范大学心理学院广告与消费心理学第六章 消费者的态度.pdfVIP

你对周围的人能做到一样对待么？ 区别对待 你对周围的事物能做到一样对待么？ 你对你所接触的观念又是如何对待的呢？ 结论：我们每个人都有自己的喜好，对任何事物都有自己的 倾向，这就是所谓的态度。 态度与消费行为有何关系？ 态度不同导致消费行为的不同，态度是购买行为的必要但 非充分条件。 第六章 消费者的态度 第一节 态度概述 第二节 广告中的说服理论 第三节 精细加工可能性模型及其广告心理验证 第四节 态度改变的调协理论与广告说服 第五节 说服的信息传播模型与广告说服 第六节 误导性广告的分析与对策 第七节 态度的测量 思考题 第一节 态度概述 一、什么是态度及其性质 二、态度的结构和功能 三、态度的形成 四、态度的改变 一、什么是态度及其性质 1 定义：指个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向 性。 2 态度有哪些性质？ 1）态度必有对象 2）态度是内在的体验 3）态度不是生来具有，而是后天习得的 4）态度一旦形成将持续相当长的时间 5）态度有方向、强度和信任度 6）态度有一定的结构 二、态度的结构和功能 1 态度结构的基本因素：认知、情感和行为倾向性。 2 态度对我们有什么作用？功能： 1）调节功能 2）自我防卫的功能 3）价值表现功能 4 ）知识功能 问题：哪些功能与购买行为有关？ 三、态度的形成 1 含义: 指过去没有对该产品有关的知识和态度，现 在开始形成一定的态度。 2 态度形成的方式： 1）简单重复 2）条件化学习 3）观察的学习 （广告） 4 ）态度学习的信息加工方式（深加工） 四、态度的改变 1 含义：指已有某种态度，现在需要去改变它而形成 新的态度。 2 态度改变分两类： 1）性质上的改变（肯定、否定） 2）程度上的改变 问题：哪种改变更容易？ 第二节 广告中的说服理论 广告的目的是什么？ 一、什么是说服 二、系统的加工理论 三、启发式理论 四、情感性说服 广告的目的是什么？ 1 产品广告： 2 企业广告 3 品牌广告 4 观念广告 所有这些广告的最根本目的是什么？ 是说服 一、什么是说服 说服式通过给予接受者一定的诉求，引导其 态度和行为趋向于说服者预定的方向。如 果通过大众媒介，旨在促进消费者对特定 商品产生积极的或肯定的态度和购买行为， 就是广告的说服。 二、系统的加工理论 1 该理论的假设是，将接受者看作是信息的一个主 动加工器。它的加工过程可简明描述为对信息的 获取、评价、权衡重要性及与其他信息综合；然 后对不同商标的同类产品所能提供的好处作比较； 最后，决定要购买的具体对象。 2主要理论有：广告的学习理论 认知反应理论 认知失谐理论 广告的学习理论 该理论由费希宾于1963年提出，该理论认为，对 于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费 者对该商标产品的整个态度是对诸属性的态度与 商标产品实际属性的主观估计的加权平均数。 认知反应理论 该理论的基本要点是，当接受者接受和加 工传播时所产生的思想会中介着说服效果。 也就是说，接受者不是被动的被说服，而 是主动的评价信息，并且在这样的情况下 说服自己。 认知失谐理论 1 由费斯廷格1957年提出，该理论认为，人们对于 一个对象形成新的态度时会有一种倾向，就是使 新的态度与原有态度、价值观和个性相一致。如 果感知到的新信息与原有的了解、信念和态度不 一致，那么就会体验到失谐并由此引起态度的变 化。 2 失谐程度依赖于三因素：失谐因子对和谐因子的 比例；认知因子的重要性；认知的重叠。 三、启发式理论 1 启发式加工 在许多场合下，人们无须去觉察、理解和评价那些支 持性的论据，也能发生态度的变化，这时依靠的是广 告的线索，诸如专家评价、名人声望、广告者的吸引 力或可靠性等。 2 低卷入：在低卷入活动中，人们更容易利用启发性线 索。 四、情感性说服 情感有两种不同的形成和发展方式： 1 古典条件化 2 模仿（观察的）学习 请分析一下，三种理论分别适用于什么 产品，什么样的消费者？ 系统的加工理论