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第七讲：如何评估创业项目？ 孙曰瑶法学博士 山东大学经济学院 第七讲：如何评估创业项目？ 一旦发现了创业项目，如何对该项目进行评估呢？目前，已有的评估方法主要是价值法，也就是折现现金流法（DCF），主要内容是按照一定折现率，将未来若干年的利润折成现值。如果该现值大于零，则表示该项目可行。 根据近20年的研究，孙曰瑶认为这种方法不适合创业项目评估。因为DCF法的使用，需要建立在两个假设上：一是假设产量等于销量，二是假设项目所在企业的经营管理是正常的。这两个假设恰恰不适合于创业阶段。 第七讲：如何评估创业项目？ 创业项目的评估，恰恰要回答的是这个项目要满足谁的需求？满足其什么需求？如何避开在位者的竞争？如何从创业开始就创立自己的品牌？等等 为了适应创业项目的评估，孙曰瑶团队提出了品牌信用评级方法，也即TBCI法。 关于TBCI的详细内容，请见经济科学出版社《品牌工程学》。 通过该方法，就可以很好的判断一个项目是否适合自己创业。只有当完成了创业期，进入成长期，才有可能按照DCF法，来获得外部投资。 第七讲：如何评估创业项目？ 品牌信用是实施品牌工程的技术手段，作为一种技术手段，需要有可以操作、测量、测试的指标体系。那么，品牌信用由哪些指标体系构成的呢？ 指标体系的设计，有两种思路，一是经验总结，例如，广告学界提出的知名度、美誉度、忠诚度，就是基于成功厂商的经验基础上总结而成的。也就存在着逻辑缺陷，即有知名度不等于有销量，有美誉度的顾客未必是实际购买的顾客，重复购买的顾客，也未必是因为忠诚度。 第七讲：如何评估创业项目？ 另一种思路是理论设计，也就是先有理论标准，然后分析需要通过哪些指标来实现该理论标准。 例如，爱因斯坦得出的质能转换公式即E=MC2，就是一个理论标准。在这个理论标准基础上，通过技术手段来实现原子弹的爆炸。 同样，对创业项目的评估，也存在这样的理论标准。 第七讲：如何评估创业项目？ 指标1：目标顾客的精确性 所谓目标顾客的精确性，就是厂商确定性的清楚自己的产品或服务，究竟会被哪些终点顾客选择，并确定这些终点顾客为何选择。 创业前首先要回答：我的产品或服务，究竟要满足谁的需要？ 在厂商的现实经营活动中，往往推出多种产品，美其名曰满足顾客的挑选。其实，这是因为厂商并不知道哪些顾客需要什么，就给出很多产品，让顾客们自己挑选自己满意。 第一讲：为何要创业？ 这种顾客们自己挑选自己满意的产品，从品牌经济学来看，就是厂商把定价权也即命运交给了顾客，结果就是增加了产品类型，为此就要增加流动资金。 那些到了换季打折处理产品的厂商，都是因为不了解顾客的需求，而采取的资金回收措施。 国内外的很多企业，是在短缺经济条件下，完成的创业，在供不应求的短缺条件下，企业不用考虑销售问题，只要不断扩大生产规模即可。但是，一旦进入供大于求的过剩阶段，满足于生产规模扩大的方法就不灵了。 第七讲：如何评估创业项目？ 毛泽东的第一篇文章是他在17岁时写的《体育之研究》，但在出版毛泽东选集时，第一卷第一篇文章，却是他1925年12月5日也即32岁时完成的《中国社会各阶级分析》，该篇文章开篇第一句就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题”。 为什么这篇文章被列为第一卷第一篇呢？我们认为这是毛泽东思想的起点。正是通过对当时中国各个阶级的分析之后，毛泽东在理论上得出了贫下中农才是革命的朋友，并由此得出了农村包围城市的革命道路。 第一讲：为何要创业？ 贫下中农需要什么呢？短期利益是吃饭，长期利益则是获得土地。如何满足他们的需要呢？“打土豪，分田地”，因为当时的粮食和土地，都掌握在“土豪”们也即地主的手里。这就是毛泽东为什么能成功的政治原因。这个正确的政治方向确定之后，就要采取机动灵活的战略战术。对政治而言，政治方向就是依靠谁、团结谁、争取谁、打击谁，也就是目标顾客的确定问题。 第一讲：为何要创业？ 很多厂商的战略战术确实是机动灵活的，但其政治方向也即目标顾客也是灵活机动的，想想看，行驶中的车轮，无论车轮转多快，车轮的中心点是不动的。这个不动点就是精确的目标顾客，满足目标顾客利益的策略，则是需要灵活机动的。 我们认为，任何厂商，如果不清楚谁是自己产品或服务的终点目标顾客，但又承诺说为顾客着想，这种承诺在逻辑上是不可靠的，也就是缺乏品牌信用的直接表达。因此，我们得出的结论是：凡是目标顾客不精确的厂商，其信用度必定是低的；反之，凡是信用度度低的厂商，其目标顾客也必定是不精确的。 第七讲：如何评估创业项目？ 通过中国建筑设计研究院建筑历史研究所发展的实例，可以直观的理解在目标顾客不精确的时候，建筑历史研究所几乎难以为继了，但有了精确的目标顾客之后，则获得了巨大的发展空间。 实例理解：中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所发展纪实 2011年2月4日来源