九州红营养型果酒整合传播策划.ppt

九州红营养型果酒整合传播策划 北京开易广告公司 2002年8月19日 目 录 一、市场分析 二、行销策划 三、媒体投资 果酒市场概况 A、果酒市场容量大幅度扩张 近年来，我国葡萄酒一直保持着稳定的发展，在果酒市场上占去了绝大多数的份额。2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1％，行业销售收入同比增长16％，利税总额同比增长28％。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。 C、国产酒品牌众多，竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。 葡萄酒消费者分析 葡萄酒消费者分析 葡萄酒消费者分析 据调查，高收入层选购果酒时关注的依次是：酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。 良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。 事业有成，文化层次较高。心里有自我健康保健的意识。 SWOT分析 优势（S） 劣势（W） ·九州红有一定自身资源为品牌创造潜力条 · 件 ·消费者对此类酒无清晰概念 ·目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源少 ·文化感作为独特的卖点尚有挖掘 空间 ·相对铺货率低，终端接触度低 机会（O） 威胁（T） ·品牌提升的空间较大，销量 跳跃潜力 ·其他果酒的迅猛发展 较大 ·在果酒市场，张裕、长城有绝对品牌 ·目前的品类市场竞争强度不是很高 推车同类产品 ·在来年的市场各环健全起来时，将产生 ·传播的对抗力弱（广告投入度） 强大的整合效能 小 结 品牌状况： 目前九州红品牌处于市场起步阶段，在一个相对空白的市场的一个新品牌。 品牌呈现的不足：A、品牌形象不具体，难于识别和记忆； B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱 同时：九州红品牌目前的目标是要做营养类果酒的领先者。 消费者状况： 35-60岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化。 二、行销策划 1、行销目标 2、行销策略组合 1、行销目标 品牌目标： 在全国一类城市扩大品牌知名度，二类城市市场建立初步的品牌认知； 建立鲜明的富含文化的品牌个性； 销售目标： 主要通过报媒及小众传播，公关活动，针对目标消费者的接触点传播，新颖的促销活动等扩大一类城市的市场份额； 逐渐渗入二类城市的市场 完成全国市场的网络建设。 产品策略 产品系列化： 九州魔酒、九州红男式专饮酒、九州红女士专饮酒、让消费者多一些选择，在品种和价位上。 主推产品区隔化： 在海外市场以高价位的九州魔酒为主，在国内以价格适中的九州红为主。 开发礼品包装： 开发礼品套装市场。 通路策略 目前大多数果酒企业的产品销售渠道是通过批发商→零售店、超市、商场或饭店→消费者。 我们还可以考虑人员直销，主要在宾馆等目标消费群经常出入的场所，象一些知名高档烟酒品牌一样。 同时，通路建设在一类市场的重点是消除盲点，提高上架率和陈列的高质量；在二类尽快建设网点。 价格策略 差异的价位，迎合消费者多种需求。 西安以中高价为主。 周边市场以中低价为主。 促销策略 1、广告 2、人员直销 3、促销活动 广告诉求 营养型果酒消费不单纯是一种酒的功能性消费，更是一种文化的消费。 消费者除了注重营养型果酒的功能品质之外，对于文化的品味诉求也是必不可少的。 先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉求： 广告诉求 夜光杯——“灿烂文化、精湛技艺” 王朝——“酒的王朝、王朝的酒” 张裕——“一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百年张裕” 可见，文化、历史、传奇、神秘和浪漫　　始终相伴葡萄酒。 广告诉求 云南风情 是我们独有的文化挖掘点。 1、展示云南文化九州红拥有的重要资源优势； 2、展示果酒文化具有的独特风范和卖点； 3、体现云南文化与现代科技（SOD）的结合，是品牌表现中的核心元素。 所以，我们延续产品以前的诉求定位： 传奇富饶云之南，神秘美酒九州红 2、人员直销 面对一种全新的营养型果酒品牌