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第10章 市场细分、目标市场决策和定位 目标市场营销战略的三步曲 市场细分 市场选择 市场定位 10.1 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 1、细分的理论基础： 消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体 3、细分的目的：正确地选择目标市场 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好 三、消费者市场细分依据 地理细分 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口细分 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理细分 社会阶层 生活方式 行为细分 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 受益细分 特殊效用 特定利益 四、产业市场细分的标准 1. 用户变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 4. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的