七匹狼男装营销策略研究.doc

七匹狼男装营销策略研究 摘 要 服装产业是我国国民经济的支柱产业之一,在经济建设中起着举足轻重的 作用。在行业环境发生激烈变化的情况下,我国纺织行业依靠自身的调整能力 取得了良好的成绩。就国内服装行业的情况来看,我国服装产业日益向集群化 发展,各产业集群的服装总产量已占到全国服装生产总量的 70%以上。中国人 口目前有十三亿多,庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。 近年来,随着居民可支配收入以及消费者信心的上升,服装产品的消费增加, 特别是在品牌服装领域的消费增速更快。男装市场方面,中国的男装消费者构 成了一个总量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础:男 装企业拥有现代化的生产设备,产品市场定位相对明确,质量比较稳定。 七匹狼集团有限公司的核心企业“七匹狼实业股份有限公司”是以经营七 匹狼品牌男士休闲装为主的大型企业,是省科技厅认定的高新技术企业。经过 多年精心经营,以服装产品为核心的品牌多元化经营战略获得了极大的成功。 “七匹狼”成为中国驰名商标,获得了社会各界的广泛推崇与厚爱。七匹狼实 业股份有限公司作为中国著名休闲男装企业,定位于休闲服的品牌运营商,主 要产品为休闲服、休闲裤、T 恤、衬衫、毛衫等。经过十多年的努力,不断的 学习,反复的实践,不断的检讨,七匹狼总结出了企业文化,它是企业赖以成 功的经验,对企业经营、管理和企业兴衰有深远的指导意义。 七匹狼男装产品主销国内市场,部分产品销往国际市场。目前公司的产品 主要以自制生产为主,辅以委托加工和购进半成品的贴牌生产,未来产能的提 高主要依赖于自己生产线的增加投入。目前公司的销售方式是以代理制为主, 批发、团购为辅的复合型销售模式,目前正努力向以代理和直销为主的模式过 渡。与国内外的竞争品牌相比较起来,七匹狼有着自身的优势和劣势,同时也 面临自己的机会和威胁。优势方面:品牌知名度、美誉度高;营销网络比较健 全;卓越的品牌推广能力;优秀的管理团队;专业的设计和研发团队;一流的 设备、工艺先进。劣势方面:公司资产规模较小;人才储备不足、需要加强内 部管理;营销终端管理能力不足;国际化经营经验不足;品牌核心优势不突出; 1存在产能过剩的风险;浓厚的家族企业气息。与此同时,纺织服装行业受重视; 消费观念转变,倾向商务休闲;国际市场的打开,对七匹狼男装来说,存在一 定的机会。但国外男装品牌纷纷进入中国市场;国内主要竞争对手的挑战;假 冒伪劣产品的出现,也让七匹狼感到威胁的存在。 七匹狼男装基于当前市场现状和竞争环境,根据市场细分后选择的目标市 场,明确了自己的产品定位,提出“男士着装顾问”的战略定位,目标消费群以 28-45 岁男性为主要的顾客层。七匹狼将 Polo 拉尔夫?劳伦和布克兄弟立为自己 的品牌标杆,将成为“中国的 POLO”作为自己前进的方向,制定相应的营销 策略,在激烈的市场竞争中创建了自己的竞争优势。七匹狼男装实行细分系列 的产品策略,不同系列满足不同领域男士的个性需求。在价格方面,主要采用 “成本加成法”,公司对男装的不同系列采取差别定价,同时会考虑经济环境 等因素,对价格进行整体调整,力争制定出合适的定价策略,使之与市场环境 契合,以此为公司带来尽可能多的利润。在促销方面,公司牢牢把握节日主题, 开展丰富多样的促销活动,配以异业联盟,力争赢在销售。七匹狼深谙渠道的 重要性,所以在渠道迅速扩张的同时,兼顾渠道的质量,打造出公司渠道扩张 的亮点??七匹狼生活馆。在品牌传播方面,七匹狼也有自己独到的见地,跨 行业品牌延伸取得一定程度的成功,广告脱颖而出,品牌融入社会的活动也开 展的有声有色。 综合以上,可以看出七匹狼男装在营销策略上有着自己独到的地方。首先, 七匹狼将产品细分为红狼、绿狼、蓝狼三个系列,有针对性地满足目标消费群 全方位,多维度的需要;其次,在渠道建设方面,七匹狼突破常规的模式,花 重金在终端打造男士生活馆,令消费者耳目一新的同时,得到专业、周到的个 性服务;再次,以统一品牌名称和品牌文化为主线,展开了多赢的品牌延伸策 略,使得主力产品七匹狼男装的知名度进一步提高,并且在大大节约了宣传费 用的同时,有力的帮助延伸产品烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等开拓了市场; 最后,七匹狼的广告也实现了创新,突破当前商务休闲类服饰聚焦表现男士无 止境的奋斗与竞争的同质性,率先把男人同样鲜明的其他方面展示出来,使得 品牌形象得以提升,从众多品牌男装的广告中脱颖而出。这些独到之处,对已 经具一定规模的,或者是正在起步发展中的服装企业来说,有一定的参考启示 意义。2最后,七匹狼男装在诸多方面取得成功的同时,其营销上也存在一些问题, 比如,与其竞争对手利郎男装、劲霸男装、柒牌男装等的细分市场