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1 香果湖之城 广告全程策划 Where we go? 项目传播定位 整合行销传播策略分析 SLOGAN阐释： 平实并不意味着平淡，真正有利益支撑的口号才是最具销售力的口号，我们反对空洞的口号。 “美好多一点”源自我项目本身的实际情况，也来自和周边项目的比较。我们并不是在给消费者虚幻的梦想，而是在为了消费者生活品质的提升做着实实在在的努力。我们是在做着实事。而我们的目标消费者需要的也正是能使他们的生活更好一点的房子。 How can we go? 行销建议 产品建议 针对周边的整体环境，在社区功能和环境上突出现代感和自然感。尤其是园林设计和外立面，多一点个性（但不另类），多一点人性的关怀。 户型的设计更是重中之重，在功能设置上一定要考虑到我们的目标消费群的生活行为方式，同时还要考虑到他们的经济承受能力，户型设计不能过大。 整合行销传播策略分析 How can we go? 行销建议 整合行销传播策略分析 价格建议 “温和的涨价”应是我们总的价格策略，我们不炒做，不象有些项目能从4000起，最终涨到7000。这也是和我们项目整体的定位相符合的。 How can we go? 行销建议 整合行销传播策略分析 渠道建议 现有售楼处位置不好，不便于消费者寻找，而且离工地太近，不利于期房销售。如不能更改，则导引路线以及工地外包装必须做好，一要有利于避免给人留下前期交通不便的印象，二要有利于避免看房者留下环境不好的印象。 How can we go? 行销建议 推广策略建议 整合行销传播策略分析 引入整合策略手段，在产品的不同期充分利用公关活动PR、事件营销EVENT、DM单有针对性邮递、人员上门促销等手段全方位塑造项目品牌形象，并通过灵活运用硬性+软性媒体的宣传，拔高项目品牌形象。 AD PR DM EVENT OD 整合传播 Say to whom? 目标受众特性 ●出行方式：45%以上的消费者是以私家车、出租车出行为主，对公共交通的依赖较大；●生活状态与方式：朴实；●多是第一次购房；多是拿着一生的积蓄来购房。●热爱家人，希望通过自己的努力为家人带来更舒适、美好的生活；●喜欢和谐、健康、温馨的生活； 整合行销传播策略分析 Say to whom? 目标受众特性 ●喜欢工作之余的休闲、健身，注重身体健康与保养；●注重邻里关系；●十分注重对孩子的教育（全方位）。 整合行销传播策略分析 Say to whom? 目标受众特性 从以往的项目经验和此次调查结果，我们认为，购房客户构成十分复杂，有许多文化水平不高、素质相对较低的消费者，但鉴于白领—中产阶层对社会潮流的带动及对消费的引导作用，上述客户将作为“跟风者”购买人群，因而，我们项目塑造仍要以高学历、高素质的白领—中产阶层的欲求与需要为主。●购买目的：1、一次购房自住型（75％）2、二次或多次购房——（5％）3、为长辈或成子女购买（20%） 整合行销传播策略分析 Say what? 项目主要卖点分析/利益点  整合行销传播策略分析 卖点一：幽雅自然的生态环境 环绕周边的市政绿化带、果园以及中心湖形成一个优良的生态环境 卖点二：完善的配套带来便利的生活 较完善的社区配套和旧宫的生活配套设施将带来便利的生活 Say what? 项目主要卖点分析/利益点  整合行销传播策略分析 卖点三：轻松舒适的低层低密度社区 六层小板楼，容积率仅1.4。 卖点四：现代西式的高绿化率园林以及靓丽的外立面 美好的视觉感受也是一种生活品味的体现 Say what? 项目主要卖点分析/利益点  整合行销传播策略分析 卖点五：便捷的交通 建成的以后的市政道路将直达南四环 卖点六：基于整体形象的高性价比 多一点付出，多一份美好 塑造 更美好一点的人性居所 1 项目策划小组成员 吕 陶 执行总经理 刘志华 客户部经理 汤雪印 策划 容树岩 资深美指 李 崴 设计部设计师 崔学武 设计部设计师 洪 波 媒介经理 刘志华 客户部经理 汤雪印 策划 项目负责人： 客户负责人： 策划文案： 设计负责人： 平面设计： 平面设计： 媒介执行： 策划书执笔： 策划书执笔： 目　录 第一部分：行销环境分析 第二部分：整合行销传播策略分析 行销环境分析 行销环境分析 行销环境分析 　　Seek the interspace 寻求有效需求 Satisfy th