第7章 房地产营销.ppt

; 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。;;;房地产市场营销的的基本理论;长期占统治地位的策略被取代： 忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求； 忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本； 忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性； 忘掉促销策略，考虑和消费者的有效沟通。;营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成，同时兼顾生产者和消费者的利益，达到一个双赢的局面。 由于房地产产品消费环节的特殊性，运用营销策略就显得尤为必要和重要，也就是说后期的物业管理开展得顺利与否，很大部分决定于前期销售时的策略。在当前竞争激烈的房地产市场，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点，可以给业主带来物美价廉的商品，也可以给物业公司带来一定收益，形成一种互助、互求，互需的关系。;房地产营销策划跃迁“五步曲” ： 产品观念时代：策划找“感觉” ； 推销观念时代：策划找“卖点” ； 准营销观念时代：策划找“概念” ； 营销观念时代：策划找“需求” ； 市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”（公司利润，消费者需要的满足和社会利益）。;;房地产市场营销的理念创新;世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势;、更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点。 　　市场分析不准，往往会造成楼盘积压，投资失误。房地产企业必须： 以需求为导向，坚持以销定产； 在可行性研究的同时，进行市场营销策划； 建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。;、主动寻找、发现市场机遇 　　在任何市场上，都有未满足的需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜???竞争者有最大优势的市场营销机会。企业要抓住市场机遇，就要： 认清房地产形势，不盲目跟风开发； 挖掘企业内部潜力，充分利用本企业的竞争优势； 细分目标市场，开发受市场欢迎、有特色的项目。;、努力完善售后服务。 　　市场营销是以消费者为中心的，不仅以消费者为起点，而且以消费者为终点，千方百计满足消费者需求。物业管理是房地产开发的延续和完善，也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课，也是营销活动的重要内容，必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。;、全过程营销策划与整合营销跃上前台 全过程策划有助于减少发展商在项目前期决策上的失误，改变发展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高房地产开发的整体水平，为发展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业话分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。;品牌营销策略;“塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法，因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。 在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品才真正升华为“品牌 ;品牌营销策略的实施 ;价格营销策略 ;撇脂或渗透两种整体定价策略;撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。 撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇