南都玲珑湾开盘活动方案.ppt

南都·玲珑湾 开盘方案 目录 一、研究前提：2004市场状况摘要： 2004年市场状况总结； 顺驰等新竞争状况对项目带来的博弈； 二、开盘操作基本原则：湖时代领舞者形象 三、具体操作方法： 预热蓄水活动OPEN DAY/当天开盘活动； 配合媒体策略； 售楼处现场包装 现场销售流程建议 2004市场状况摘要 2003年苏州经济发展数据： 利用外资全国第一；工业产值全国第二、进出口总额全国第三、固定资产投资全国第三 2003年苏州经济呈现高投入、高增长态势。全市预计生产总值【GDP】2802亿元，增长率达到18％，全年财政收入达到409.9亿元，增长42.1％【同口径增长34.9％】，财政收入占生产总值的比重达14.6％，比上年提高0.6各百分点，宏观经济效益进一步提升。 2004市场状况摘要 预测苏州房地产市场在未来几年之内的潜在需求， 城市规划趋势拉动：预计在2005年前苏州市居民人均住宅面积28平方米以上。据统计，市区02年底人均住宅面积25.64平方米，总人口2123974人，以此计算，今后每年市场需求至少250万平方米。 旧城改造拉动：由于“世遗会”为苏州的旧城改造带来的契机，预计近2年各类拆迁均达130万平方米， 拆迁住宅面积分别为75万平方米和60万平方米。一般而言，拆迁住宅面积对新购住房的带动系数为1：1.5，因此年动迁住宅需求用房约70-90万平方米。 新进人口拉动：苏州的外向型经济，每年将吸引大量人才来苏州创业工作。据统计苏州市区近年大量引进的各类专业技术人员，01年为17102人，02年达到25172人。一般而言，他们中有一半人员5年内有购房意向。如此粗略估计，每年将有50-100万平方米的住宅需求。 综合三类拉动力因素，因此判断每年苏州的买方市场约400-500万平方米。 2004市场状况摘要 其中，上半年湖东开盘影响力较大项目： 东湖大郡二期：苏州工业园区建屋发展有限公司，预计会在6月份左右推出，楼层以高层和小高层为主，房源约千余套。 东湖·春之韵：华成房地产开发有限公司，以湖景房为亮点，高层、小高层、多层，一期将推12幢，预计将于今年上半年开盘。 顺驰 湖畔天城：苏州顺驰，湖东项目预计6月份左右开出。29.6万方，建筑及景观暂定。 2004市场状况摘要 特别，近期“顺驰·湖畔天城”在苏州日报刊登大幅形象广告，配合活动，宣传“新城市精神”，广告攻势迅猛，根据前期2004年市场竞争预案中提到状况，顺驰发展商这种情况的出现，是一个竞争的博弈的关系。 大盘共赢：共同缔造湖时代； 区域竞争：一定程度上市场分流，在区域内形成竞争。 2004市场状况摘要 评价“顺驰·湖畔天城”的广告效果。在顺驰强调去化速度的侵略性发展战略指导下，顺驰·湖畔天城在项目具体规划细节还未出现时，即在苏州日报包下大幅版面。综合看来： 内容务虚：塑造“新城市精神”，但对应项目支持点并未明确点明； 形象为主：对普通消费者的阅读来说，这些媒体的公开有效地塑造了项目的形象，打响了项目的名气；但实际销售促进力较弱，不能有效区隔市场。 综合看来，本项目下阶段的以理性诉求为主的“产品楼书”将成为有效区隔竞争对手的分水岭。 2004市场状况摘要 蓄水情况——目前项目客户资源累计统计 累计办卡客户1090组，玲珑汇会员卡登记中1000余组。 但是，综合2003年市场态势，分析存在潜在威胁： 根据园区内其他客户的累计状况，这些意向客户是与其他项目重叠的客户； 在未收取意向登记金之前，对这些意向客户并未有较明确的意向锁定。 2004市场状况摘要 蓄势情况——目前项目客户资源累计统计： 对前期营销推广工作总结： 完成“湖时代”的大盘形象的塑立。目前在园区内，南都·玲珑湾金鸡湖北岸，85万方城市地标的项目形象已经深入人心； 进入城市坐标的塑立阶段：从营销策划的工作上来说，目前已经进入立足产品宣传，将“地标”实体化的工作阶段。 南都·玲珑湾开盘策略： 在项目的先期奠定良好的市场口碑，为后期的宣传作铺垫准备；达到开盘时的战略性胜利。 具体操作方法： 具体操作方法：开盘前OPEN DAY 蓄水活动——开盘前预热活动 【时间】：3月18日 【地点】：现场售楼处 【内容】：参观日活动 产品推介会 3·15质量承诺日 【解释】： 开盘前举行盛大的现场售楼处开放日活动，邀请客户参观样板房。 同时，现场举行产品推介会。 具体操作方法：开盘前OPEN DAY 产品推介会细节说明： 【时间】：3月18日 【地点】：现场售楼处 【内容】： 考虑到现场场地的限制，建议活动当天增加同步实时拍摄。 现场场地分为内场与外场，正会场设于内场，由摄影师进行现场拍摄，通过实时数据传输，传输到外场的电视墙上同步播放。 活动详细