分销渠道的概念、结构和模式.ppt

* 分销渠道的概念、结构和模式 一、分销渠道及其结构 .分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。 营销渠道和分销渠道 科特勒认为，市场营销渠道( )和分销渠道( )是两个不同的概念。 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。 如资源供应商（）、生产者（）、商人中间商（ ）、代理中间商（ ）、辅助商（）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（ ）等。 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，年月。 第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。 、分销渠道的流程 （）实物流 指实体原料及成品从制造转移到最终客户的过程。 供应商 运输企业 仓库 运输企业 仓库 制造商 代理商 运输企业 仓库 顾客 营销渠道中的实物流 （）所有权物流 又称商流。是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 供应商 顾客 代理商 制造商 营销渠道中的所有权物流 （）付款流 指货款在各市场营销中间机构之间的相互传递信息的过程。 供应商 银行 顾客 银行 代理商 银行 制造商 营销渠道中的付款流 （）信息流 指市场营销渠道中，阁市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，每一相邻的机构件会进行双向的信息交流，而不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 供应商 运输企业 仓库 银行 运输企业 仓库 银行 制造商 代理商 运输企业 银行 顾客 营销渠道中的信息流 （）促销流 指渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响上午过程。 供应商 广告 代理商 广告 代理商 制造商 经销商 顾客 营销渠道中的促销流 分销渠道的功能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。 分销渠道的功能 功能 具体内容 研究 收集制定计划和进行交换所需要的信息，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 促销 进行关于所供应的物品的说服性沟通，发送和传播富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 接洽 寻找可能的购买者并与之进行有效沟通。 配合 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、分等、装配、包装等。 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。 物流 产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、储存等。 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 风险承担 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险等）。 二、分销渠道的类型 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。 消费品市场的分销渠道 工业品市场的分销渠道 （一）直接渠道与间接渠道 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的。 生产者 生产者 生产者 直接分销渠道 生产者 生产者 生产者 中间商 间接分销渠道 戴尔的直销 尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!” 公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点： ()为客户提供“量体裁衣”式服务； ()采用零库存运行模式； ()速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； ()销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； ()网络销售，％的新客户都通过这一渠道。 依靠