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浅谈药品电视广告四要素 现如今，只要打开电视，无论切换到什么频道，总有铺天盖地的医药广告接踵而来，让人目不暇接。细心观看，不难发现有些产品越做越红火，广告投入也越来越大，有些却昙花一现，还没来得及跟观众混个脸熟便销声匿迹了。笔者从事医药行业六年，经过自己的探索总结以及与同行的交流，发现了成功的药品电视广告共同具备的四个要素，那就是清晰准确的市场定位、生动明确的症状描述、反复出现的品牌形象、以及极具诱惑的利益展示。 阿里巧巧 　　清晰准确的市场定位 　　如今，即使在营销这个圈子以外，“定位”这个词儿也已经屡见不鲜，耳熟能详了。在药品电视广告当中，市场定位的意义在于，具有此类症状的人群还具备怎样的共同特征？年龄、收入水平、职业，都可以。这些特征的界定可以是单一的，也可以是综合的，比如曾火爆大江南北，风靡一时的木竭胶囊，它就针对特定的中老年群体，又比如山东中联药业的司邦得蒙脱石散，专门针对从0-12岁的儿童。市场定位体现在电视广告中的意义在于，容易使目标人群产生亲切感，认同感，并且在潜意识中将自己与电视中的人物进行角色互换，使电视广告尽量发挥互动效应。 　　市场定位在电视广告中的表现手法通常有以下两种： 　　一、角色扮演型 　　可参见脑白金电视广告跷跷板篇，一对精神矍铄的老夫妇在户外活动，对着镜头亲口说出脑白金给自己带来了怎样的好处。使老年人看过以后印象深刻，过目不忘。 aliqq 　　二、他人转述型 　　这种表现方式不直接体现目标消费群体，而是由他人口中说出，如权威专家、患者的家人或公众人物等，以患者家人转述最为常见，通常用于产品同质化竞争时的情感竞争策略，以亲情、爱情等征服受众。 aliqq 　　除此之外，还有一种明确症状淡化人群的操作手法不在此之列，多为蒙派医药人所惯用，限于篇幅不再详细分析。 aliqq 　　生动明确的症状描述 aliqq.cn 　　药品是一种特殊的刚性消费的商品，它不像其他商品一样可以有各种各样的购买动机，药品的最主要购买动机只有一个，那就是症状！解决症状就是患者买药的目的所在。因此，如果在一则药品的电视广告中不能清晰明确的体现出主治症状来，这则广告基本上就失败了一大半了。只有症状才可以使患者在前期市场定位的基础上进一步对号入座，感同深受，并进一步对产品产生兴趣。 　　在这里需要强调的是，描述症状切忌泛泛而谈，隔靴搔痒。以慢严舒柠为例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙还恶心干呕”就生动的描述出了大多数慢性咽炎患者的共同症状，很容易使患者对号入座。试想如果把它换成简单的一句“嗓子不舒服”，感染力无疑会大打折扣。 阿里巧巧 　　同样需要指出的是，药品广告不宜陷入另一个误区，那就是症状描述过于专业化，反而会使患者摸不清头脑。比如市面上很多补肾的产品，有的宣传补肾阳，有的宣传补肾阴，并罗列出一大堆相应症状，使患者如坠云雾，自己也弄不明白自己究竟使阳虚还是阴虚，索性去买了汇仁肾宝——阴阳并补。 aliqq 　　反复出现的品牌形象 　　这里提到的品牌形象，包括产品名称、品牌符号、产品包装三个方面。由于广告泛滥导致的受众注意力缺失，不乏观众记住了精彩创意但想不起是什么产品的尴尬。许多看似恶俗的药品广告，恰恰因为很好的做到了这条而获得了巨大成功。反复重复品牌形象的重要意义有两点，一是强行冲击受众感官，以图留下记忆，成为消费者心智中购买此类药品的重点备选项；二是使产品包装和受众混个脸熟，这样才能使消费者在终端见到产品时不会漠然而过，说得专业点就是终端识别。 阿里巧巧 　　最佳的产品名称就是那种让你听过之后就知道它是治什么病的，无形之中就节省了大量的资源。像这样的产品有很多，如感康、泻立停、克咳等等。最佳的产品包装不一定特别精美，特别有艺术感，但一定有着醒目的识别符号，比如卓邦的溶菌酶含片包装上有一个绿色的大嘴，又比如三精天天在喊蓝瓶的，一下子就从同类产品中跳了出来。 　　极具诱惑的利益展示 　　广告的目的可以有很多种，但最主要的无非就两种，要么提升品牌形象、要么就拉动终端卖货。话说回来，提升品牌形象的最终目的其实还是为了更好、更持久的卖货。既然以卖货为目的，那么就要给消费者一个愿意为你而不是为别人掏腰包的充分理由。这个理由当然就是承诺给消费者的好处，局限在药品广告，这个好处就是产品的功效，因此，利益展示环节至关重要。 　　随着国家卫生部、药监局对医药广告监管力度的不断加大，这一环节的施展受到了越来越多的桎梏，众多医药企业的老总都感受到了戴着镣铐跳舞的无奈。但只要用心琢磨，巧妙的避开政策的雷区还是可以做到的，这方面可以向成功的保健品企业学习。 　　在一些治疗小病、常见病如感冒、腹泻、咽炎等药品的广告中，也不乏套用“××××（症状），就用×××”公式的，同样可以收到一定效果。 aliqq.cn