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汇仁制药西安市场补充媒体策划 西安麦道广告 2001年3月8日 内 容 一、陕西省媒介环境分析 二、补充媒体的目的 三、目标群体媒介接触分析 四、补充媒体方案 1、策略导向 2、投播《开心就好》 3、投播《探索频道》 4、户外路牌的运用 5、户外灯箱的运用 6、文明小区宣传工程 一、陕西省媒介环境分析 二、补充媒体的目的 当前，汇仁的电视广告已经较大面积地投放，相信对品牌与行销目标的达成会有很大建树。 但是基于以下面几个考虑，建议同时投入补充媒体： 运用多类别媒体交叉覆盖，扩大到达率，增加接触频次； 增加在途媒体和购买点媒体的投放，以配合家中媒体的投放，直接达成销售； 选择特色、固定的电视栏目，力求广告投放的最大针对性和全年整体性； 开发和创新媒体，以倍增媒体效果。 各类型媒体对销售的贡献度 三、目标群体媒介接触分析目标群体界定 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 目标群体媒体接触习惯 电视对汇仁制药几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。 四、补充媒体方案 1、策略导向 2、投播《开心就好》 3、投播《探索频道》 4、户外路牌的运用 5、户外灯箱的运用 6、文明小区宣传工程 1、策略导向-临近效应的运用 “Recently” —临近效应 策略导向-临近效应的运用 策略导向-临近效应的运用 消费者对此类消费品的购买是冲动多于慎虑。 所以我们： 必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用; 必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的栏目中定期、长期露出为一个较好的方式； 必须注重周末的广告投放，发挥广告投放对销售的临门一脚作用； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。 2、《开心就好》投播 投播主要产品：乌鸡白凤丸和六味地黄丸 投播时间：全年 广告长度：30秒 投播次数：每次节目各2次（另外再重播4次），全年共露出312次。 预算：6000（刊例价）*30%（折扣）*52（周）=187200元 《开心就好》特色鲜明的综艺节目 《开心就好》依托西安电视台强大实力，溶入多家媒体栏目经验，是一档集知识性、趣味性、参与性、刺激性于一体的综艺娱乐类节目。是陕西媒体市场最具代表性的综艺之一。 内容版块 《开心就好》由六个子栏目环环相扣，有机构架起节目的独特平台。 “开门见彩”幸运抽奖，每位观众均有机会得到一份礼品； “开心欢乐”拍卖机会，试试运气如何，多个潘朵拉摩盒等着打开； “好运连环”我猜我猜我猜，相信直觉？还是相信运气 “开心之门”观众欢心，商家开心，广告溶入节目，构建亲切渠道 “开心擂台”完全体现个人价值，演绎真我风采 “开心大冲刺”知识问答，闯关夺宝，最为互动、最刺激。 地区综艺类节目收视率第一 据央视收视率调查，《开心就好》现为西安地区包括有线网在内二十三个频道同时段节目收视率第一，市场占有仅次于黄金格新闻节目。2001年3月1日起，节目提前至21：30播出，收视率又有上升。 收视人群增长率第一。 节目开播以来，观众数迅速攀升，现已为西安地区成长最稳定的综艺娱乐栏目。 忠诚观众是乌鸡白凤丸的主要目标群体--栏目受众分析 忠诚观众是高消费能力的社会主流群体： 25-34岁的观众最多，职业女性、家庭主妇，社会主流群体，消费能力最强，同时与汇仁乌鸡白凤丸的主要目标群体高度吻合。 35-44岁观众相对集中，又一消费主力，也同乌鸡白凤丸和六味地黄丸的目标群体重合。 增加广告关注度，凸现品牌亲和力。 栏目以受众群的视喜好为导向，通过节目现场和场外电话热线拨打，与场内外观众互动交流， 增加节目的关注度、可视性，强力锁定忠诚观众，有效渗透潜在受众。 依托西安电视台势力，覆盖陕西最富庶的关中地区。广泛树立品牌基础，有效推进受众认知； 周末播出，符合受众媒介接触习惯习惯。让汇仁的广告配合假日消费，起到促销的临门一脚作用。 优质的节目形象与汇仁品牌形象相互提升； 1/3的黄金时段，提高广告含金量，提升广告效益。包罗早、中、晚三档时段，涵盖不同层面受众，力求广告最大的到达率。 3、 DISCOVERY探索频道投播