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PAGE PAGE 2 《广告心理》 笔记_ 第一章 广告与品牌沟通 品牌——同定一个或多个卖方的的产品或服务的，以区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。 品牌成为销售方所提供的服务环境和消费者所获得的体验的综合体。 从消费者心理来定义“品牌”——消费掌握的商品，服务和企业相关的知识。 品牌不仅仅指有形商品或企业名称，更重要的是对消费者来说具有“线索”的作用。 消费者通过品牌名称等品牌特有的信息，对记忆中的其他信息进行检索，不必花费时间和成本就能获得该商品的信息。消费者通过品牌可以提高消费行动的效率。. keller－品牌知识的八个方面： 知名度，属性，益处，形象，思考，感情，态度，经验 品牌的功能－同定化，评价，联想，唤起情感，忠诚 1同定化 将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来，起到对该商品及服务进行“解释”的作用。 如果新产品与原有产品存在中等程度的差异，会更容易引起消费者的注意。相反，差异过大，则将其作为另外商品类别进行销售会更为有利。 2 评价 消费者对品牌持有的“态度“（消费者对品牌的倾向性感觉）将决定对商品的评价。 探索性商品（search goods）－购买前可以判断其品质的产品，如铁钉／面粉。 经验性商品（experience goods）－购买之前难以判断商品的品质，购买之后才能判断其品质的商品。如药品／化妆品。 信赖性商品－(credential goods)购买之前和购买之后都无法判断其品质的商品。如工艺品／美术品。 经验性商品和信赖性商品比探索性商品更易发挥品牌的作用。 3 联想 association 在消费者的记忆中，与品牌相关的信息会形成一个网络体系，这种网络化的信息体系便是品牌。这种信息和记忆的网络便是“联想”。（通常说的品牌形象相当于联想。） 品牌联想的重要作用是它能够充当了解该商品品质的“线索”。 品牌知识具有网络或联合网络的 结构。在网络模式中，某个品牌的“特性信息”（具有何种特性）和品牌的“行动信息”（如何作用与于消费者）形成层面结构。消费者通过记忆品牌特性，是特性信息成为线索，从而能够轻松地检索到品牌的总体印象。 4 唤起情感 情感可以定以为对觉醒的生理意识。 对于品牌的正面情感具有“光环效果”（背光效果：如果某个对象具有自己期待的特征，则对于这一特征的评价会影响自己对商品的整体评价。）的作用，对品牌广告的评价亦会趋于肯定的方向。也就是说，对品牌持有好感时，对品牌广告的评价会更高。 5 忠诚度 品牌忠诚是指消费者对特定品牌的内在关心程度高并且愿意反复购买的行为。 越是强大的品牌，对负面舆论报道的抵御能力就越强，这种倾向也可以从消费者忠诚度的侧面来说明。 总之，品牌不仅是信息的集合，而且能够影响消费者的认知判断和购买行为。品牌通过同定化，评价，联想，唤起情感，忠诚度这样的功能，会给消费者及营销人员带来附加价值和于竞争品牌的差异化的效果。 品牌资产的模式 1，Aaker模式－管理学角度 1）品牌知名度（Kellerbrand awareness） 2）品牌忠诚度 按忠诚度划分顾客： 非顾客， 价格忠诚型（对价格敏感）， 消极忠诚型（凭习惯购买）， 复数忠诚型（钟情于两个以上品牌）， 积极忠诚型（积极重复购买同一品牌） 3）品质认知度 消费者感觉到的商品品质。品质认知度越高，投资收益率就越高。品质认知度还是提高消费者满意度的一个重要因素。 4）品牌联想 从企业方面来讲即品牌形象概念。品牌形象是企业希望通过品牌在顾客心中实现的“意图”，而开展是消费者按照企业意图进行联想的沟通便是品牌管理。 品牌形象分为：功能利益，情感利益，自我表现利益。 Aaker的品牌资产模式－－－ 获得更高的品牌认知＝知名度，活的更多的忠诚用户，提高品质认知度，获得更加丰富的品牌联想。 Keller模式－以顾客为基础的品牌资产模式 将顾客基于拥有的品牌知识而对该品牌的营销活动做出的反应 叫做品牌资产。即顾客对于自己熟知的品牌名命名的商品和对于以别的品牌命名的商品的反应的差异便是该品牌的品牌资产。 其品牌资产模式主要有三大要素： 1 差异性效果；2，品牌知识；3 顾客对于营销活动的反应 理想品牌资产应具备的知识结构－－ 一定深度和广度的品牌知名度，强烈的正面的独特的品牌联想 构筑品牌的四个步骤：构筑正确的品牌个性（突出性）－赋予确切的品牌含义(功能，形象)－引发正确的品牌反应（评价，感觉）－与顾客