广西经济管理干部学院贸易经济系分销渠道管理课件第七章 分销渠道绩效评价.ppt

分销渠道绩效评价 评估内容 服务质量 财务效率 渠道成员 分销渠道绩效评价 差距理论与渠道差距分析 服务产出质量评价 分销渠道运行绩效的评估（重点） 差距理论与渠道差距分析 差距理论模型 渠道差距的表现（略） 消除渠道差距（略） 差距理论模型 渠道差距 五种服务质量差距 质量感知差距管理 质量标准差距 服务传递差距 市场沟通差距 感知服务质量差距 质量感知差距管理 含义 企业不能准确地感知顾客服务预期 原因 市场调研和需求分析信息不准确 对有关的期望信息作了不正确的解释 没有作需求分析 顾客信息传递中的改变 解决方法 提高管理水平，改进管理方法 加强对消费者信息的正确理解和处理 【案例分析】 宝洁公司了解中国消费者吗？ 1988年7月，美国PG与广州肥皂厂、香港和记黄埔公司三方合资经营成立广州宝洁有限公司 高价购买当时在广州有一定市场占有率的“洁花”牌洗发水商标 宝洁公司选择广州作为进入中国的桥头堡 经济方面原因 经济发展速度、人均年收入、人均社会商品零售额、居民存款余额 社会文化方面的原因 生活水平、消费观念、毗临香港 【案例分析】 宝洁公司了解中国消费者吗？ 1989年2月，推出海飞丝（单一洗发） 1989年10月，推出飘柔（洗护二合一） 1992年8月，推出潘婷（营养） 2000年，推出润妍洗护发系列（植物洗发、洗护分开） 2002年，润妍退出中国市场，宝洁买下伊卡露继续植物洗发概念 质量标准差距 含义 服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距 原因 服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持 计划失误或计划程序有误 组织目标不明确 计划管理水平低下 解决方法 计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务标准 服务传递差距 含义 服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行 原因 服务技术和系统无法满足标准的要求 服务质量标准规定得过于复杂和僵硬 员工不赞成这些标准 服务质量标准与企业文化不相容 服务运营管理水平低 缺乏有效的内部营销 解决方法 加强员工培训，合适的工作岗位 市场沟通差距 含义 市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同 原因 市场沟通计划与执行不力 企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向 解决方法 建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协调机制 改善市场沟通质量 感知服务质量差距 含义 顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。 原因 顾客体验低于预期服务质量 存在服务质量问题 口碑差、形象差、服务失败 解决方法 改善服务质量 【案例】美国塔珀家用制品公司的渠道变革 原渠道——家庭聚会 适用人群——家庭主妇 市场变化——1997年销售额12.5亿美元；1998年销售额下降了11.9%，只有11亿美元 职业妇女比例增加，需要新的快速购物方式 新的销售方式 网站 购物中心设立售货亭 服务产出质量评价 服务产出的类型 批量拆分 大量生产与零星购买的矛盾 空间的便利性 提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本 等待时间 等待时间越短，消费者满意度越高 产品的花色品种 花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加 售后服务 终端购买者的变化对服务产出水平的影响 组织购买者偏好的发展趋势 外包 缩小规模 新的管理方式出现 消费者的购买变化趋势 消费者对闲暇时间的充分利用 消费者产品知识的增加 收入分配两极分化加剧 自由职业者增加 服务产出水平的评价 市场覆盖率 分销商的分销能力 顾客满意度 柔性（环境反应能力） 可靠性（渠道履行承诺能力） 价格（企业价格优势和利用价格促销的能力） 质量（企业售后服务的能力） 分销渠道运行绩效的评估 渠道通畅性的评估 渠道覆盖率评估 渠道流通能力及其利用率 渠道的财务绩效评价 渠道通畅性的评估 渠道通畅性的评估内容 渠道系统运行的主体是否到位 功能配置是否到位、合理 渠道环节的衔接是否无缝 长期合作性 渠道通畅性的评估指标 商品周转速度 货款回收速度 渠道覆盖率评估 渠道覆盖率的评估内容 渠道成员的数量 渠道成员的市场分布状况 商圈的大小 渠道覆盖率评估 渠道覆盖率的评估指标 市场覆盖面 市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和 －重叠的商圈面积之和 市场覆盖率 市场覆盖率=——————————×100% 渠道流通能力及其利用率 渠道的财务绩效评价 流通费用方面的指标 仓储费、运输费、包装费、人工费、促销费等 分销渠道费用额 分销渠道费用率=————————×100% 分销渠道费用率升降程度 分销渠道费用升降率=本期实际费用率－上期实际费用率 渠道的财务绩效评价 市场占有率分析 全部市场占有率 企业的市场销售额占行业销售额的百分