广东海洋大学经济管理学院国际市场营销学课件第十章 促销.ppt

第十章  国际市场促销策略 一、国际市场促销的概念 促销——是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。 国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系 二、国际广告 （一）国际广告 国际广告—是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。 它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。 国际广告可以起到激发需求的作用。 企业产品投入市场后,必须将有关信息迅速传递给消费者,以打开产品国际市场。广告是推销和艺术的统一,通过对产品性能、用途、价格、服务等的宣传和介绍，唤起消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望,同时也使本来不想购买该产品的消费者,加入购买者的行列,从而扩大销售,从这个意义上可以说广告激发了需求。 （二）国际广告的注意事项 ??????国际广告必须考虑进口国的经济环境。 ?????? 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 ?????? 国际广告必须适应各国的文化。 ?????? 国际广告应遵守各国对广告的管制。 ?????? 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。 （三）国际广告策略 1、确定广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定的传播任务。 具体包括：通知、说服或提醒或创牌、保牌、竞争。 国际广告的形式策略 —— 标准化策略和差异化策略 标准化策略—是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略—是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 形象广告策略与产品广告策略 采用形象广告策略：广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。　 采用产品广告策略：产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。 2、制订广告预算决策 确定广告预算的主要方法有： 力所能及法、销售百分比法、竞争对策法、目标任务法、投资利润率法。 3、制定广告信息决策 其工作步骤是： 提出广告信息的设想； 对广告信息进行评价和选择； 确定信息的表达方式和形式。 广告信息必须真实可靠，具有独特性和艺术性。 1）国际广告内容设计决策： ?????? 以强调情感为主，还是以强调理性为主。 ?????? 以对比为主，还是以陈述为主。 ?????? 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。 ?????? 广告主题长期不变还是经常改变。 2）国际广告内容设计应考虑的问题 ???? 法律因素---在比较广告、电视广告方面的不同 规定； ????? 语言限制---语言翻译的问题、高文盲率的影响； ????? 文化差异---文化认知、传统习惯； 4、制定广告媒体决策 这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体，包括： 预期的接触面、频率和影响效果； 选择主要媒体类型； 选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。 可供选择的广告媒体 报纸、杂志、广播、电视、卫星、有线电视、互联网、直接邮寄、户外广告、POP 广告 选择广告媒体考虑的因素 广告媒体的可获得性、广告媒体的覆盖面、频率、广告媒体的影响力及效果、广告媒体的费用、销售对象接触广告媒体的习惯、产品的性质及特点 5、确定广告时机 ????? 长期的广告时间安排 ????? 短期的广告时间安排 6、广告效果的测定 ????? 沟通效果的测定 ????? 销售效果的测定 三、国际人员推销 (一）国际人员推销概念与任务 国际人员推销----是指进行国际营销的企业派出或委托推销人员向消费者或用户介绍产品,达到直接销售目的的促销手段。 人员推销具体任务： 运送产品、在营业场所接受订单、上门征订、建立信誉并培养现有或潜在客户、充当技术顾问、推销有形产品或无形产品等。 （二）国际市场推销人员的管理 1、国际市场推销人员的招聘与选拔 ——基本要求 ?????? 树立推销意识、掌握推销技能 ?????? 具有独立工作能力、稳定的情绪、处理人际关系的技巧 ?????? 具备很强的适应能力、精力充沛、熟悉一门或几门外语 2、国际推销人员的培训 ?? 针对当地人员 ——培训内容主要侧重产品知识、企业情况、市场