顾客关系管理能见度、顾客关系、企业竞争力CRM Customer Relationship.ppt

中央大學。范錚強 顧客關係管理─能見度、顧客關係、企業競爭力 CRM: Customer Relationship Management 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2004 本講次大綱 CRM背景 CRM的一些管理衝擊 營運模式的改變 能見度 顧客關係 顧客關係管理之行動 顧客管理 銷售管理、通路管理 資料庫行銷、一對一行銷 服務管理、客服中心 古老的小雜貨店的模式 認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時，才展現關心 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客 廠商和顧客的關係 關係模式的改變 規模變大，離顧客越遠，能見度越低 能見度低?供應鏈風險增高 問題： 你的顧客真的是你的顧客嗎？ 還是通路商的顧客？ 還是業務員的顧客？ 如何建立和顧客的緊密關係？ 資訊科技能帶來什麼機會？ 降低供應鏈風險 營運模式的重新思考 科技條件急速改變 資訊的傳遞跨越組織界限 過去的一些限制已不存在 企業間進行再工程 做一些原來做不到的事 原有的經營障礙 供應鏈變長：無法看到顧客需求；無法掌握通路績效 能見度可以增加嗎？ 能見度增加後，能提供更高的顧客價值嗎？ 能更貼近顧客嗎？ 顧客太多了，無法全數照顧 分級分類 但你知道誰應該受到更多照顧嗎？ 顧客的貢獻 類別性的顧客分類：風險能見度 關係模式 和上下游的關係 誰給你供貨？ 你賣給誰？ 如何供貨？ 王永慶賣米 預先取得資訊 主動出擊（而非守株待兔） 最終顧客的關係改變 市場力量 在多方的商業活動中，誰為主要的推動力量？ 產品種類和關鍵技術的力量 大宗物資類的產品 Wal-Mart 和製衣廠? 神達和Intel? 多樣少量的產品 工具機 汽車經銷業的例子 經銷商利潤和顧客價值 賣國產新車毛利低 甚至賣一輛、賠一輛 利潤來源 維修、保養、零配件 為何他們要回來？ 其他服務，如保險等 為何他們要回來？ 增加顧客服務，增加回頭客人 回來保養、重購 主動服務的可能性 顧客的行為能見度 下次大概何時保養 下次保養的經費概估 下次何時再買車？ 會買什麼樣的車？ 其他關係顧客的活動 資料庫行銷 航空公司的例子 顧客的價值和行為能見度 免費機票、免費升等 還需累積多少里，可有免費機票？ 差別服務 誘導顧客集中購買 每位顧客搭乘里程的累計 一對一行銷 紡織業的例子 關鍵的顧客 成衣廠 希望能建立和品牌商的長期直接關係，bypass 代理商 可能方案：整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能，達成長期供貨（如：益大製衣配合J.C. Penny進行VMI) 織布廠 希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定布的來源 可能方案：樣布提供達成Spec-in（如：佳和紡織） 紗廠 希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定紗種和來源 可能方案：協同設計達成Spec-in （如：力麗） 價值的建立 不同的顧客關係，有不同的價值 價值 時間點的掌握 價格 交貨期和交貨品質 連續供貨、快速回應 其他定性(qualitative)的特性 功能性新產品的提供，促進新設計 顧客需求、行為、的瞭解 and more 關係行銷 顧客關係管理的發展 前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) 顧客價值的重新體認： 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭 顧客關係管理之行動 以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤 CRM 的三個構面 顧客管理：一些問題 你知道你的顧客是誰嗎？ 你在乎嗎？競爭對手呢？ 你滿意和顧客的關係嗎？ 能改善嗎？ 你知道你的通路表現嗎？ 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ 你知道顧客的消費行為嗎？ 現有顧客？潛在顧客？是否改變？ 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ 你從何得知消費者的需求？ 通路商？消費者？ 顧客管理面臨的問題 資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ CRM從瞭解顧客開始 我們要瞭解顧客的什麼資訊？ 顧客管理 – 基本的具體作法 了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及集團關係網絡 顧客貢獻度與分級評等 顧客關係的多重維度 金字塔客層架構圖 市場佔有率 v.s. 顧客