关于动感地带资费演进的思考.ppt

分享：关于动感地带资费演进的思考 2007-6-13 解题 资费是什么？ 内部：财务指标与经营指标的桥梁 外部：公司目标与客户满意的杠杆 品牌发展方向：——打造年轻人的生活自治区！ 可能的纬度 年龄 性别 兴趣爱好（客户需求） 社会属性：工作/学生 从两个角度考虑选择什么纬度 是否有聚类统计特征 是否有相应产品，可操作性 年龄难以成为客户细分依据 目前从19-30岁的人心理特征比较接近，这些人无法通过年龄进行划分。 15-18岁的高中学生心理特征更年轻，如果M-Zone要争取这部分客户，可以推出针对高中生的特别资费。 兴趣爱好能很好支持客户细分 年轻消费者在不同的兴趣爱好方面的态度比较鲜明，音乐/交友/餐饮最重要。 但调研未发现兴趣爱好之间有相关性（如喜欢音乐的人更喜欢旅游这种现象）。 社会属性难以成为客户细分依据 除了个别因为支付能力原因影响的项目（旅游），工作与否对兴趣爱好影响不大。 工作与否在通信方面的不同需求已有神州行子资费案的不同卖点所覆盖，也即动感地带若以社会属性细分客户难免与神州行品牌调性同化。 动感地带资费的未来 网络营销将彻底改变动感地带定价的模式 梁启超在《少年中国说》中言道：少年智则 国智，少年富则国富，少年强则国强，少年 独立则国独立，少年自由则国自由，少年雄 于地球，则国雄于地球！ 一 二 三 我们在那里？ 我们要到哪里去？ 我们怎么走？ 与目标的差距 缩小差距的思路 具体实施步骤 音乐套餐 网聊套餐 XX套餐 短信套餐 音乐属性 有限公司在今年上半年开始启动对“音乐套餐”的统一设计，并进行传播预热，九月将进行统一营销 XX属性 当客户有新的、较鲜明的、相对集中的爱好需求出现，且业务足够支撑时，形成新的子资费案。 各地卖点 “短信套餐”仅是建议资费名称，各地将本地新推有关资费套餐整合到本套餐下。 交友属性 有限公司预计在今年下半年启动对“网聊套餐”的统一设计。 各省统一 有限公司统一 今年将统一开展音乐套餐的整合营销 根据产品线规划，设计的“动感地带音乐套餐”的资费框架 其他数据业务优惠包，长途包、漫游包、情侣号码、亲情号码等 与省内动感地带主流资费保持一致 （闲时优惠）：忙时0.2 – 0.4元/分,闲时0.15 – 0.25元/分 （15-50）元，含XX条短信、（GPRS、）无线音乐俱乐部高级会员 动感地带音乐套餐 长途、漫游 本地主叫基本费 可选包 （各省自定） 语音资费（本地被叫免费） 基本包 资费 名称 （单独选择或在闲时优惠基础上叠加校园优惠）： 校内0.06 – 0.15元/分,校外0.2 – 0.4元/分 其他数据业务优惠包，长途包、漫游包、情侣号码、亲情号码等 与省内动感地带主流资费保持一致 （15-50）元，含XX条短信、（GPRS、）无线音乐俱乐部高级会员 动感地带音乐套餐 （校园版） 长途、漫游 本地主叫基本费 可选包 （各省自定） 语音资费（本地被叫免费） 基本包 资费 名称 语音资费应简单清晰，总体资费水平应与神州行持平。 （闲时优惠）是基本选择；对校园优惠有需求的省份可选择或叠加（校园优惠），优惠方式可以是动感群内优惠或者小区优惠。选择（校园优惠）时，资费名称为“动感地带音乐套餐（校园版）”。 基本包档次：各省可在15-50元范围内任意设定基本包档次，可以设定一档或多档。 基本包内容：基本包中至少包含短信、GPRS、无线音乐俱乐部高级会员功能三项内容，各省可酌情增加其他内容（除飞信）。 基本包优惠幅度：各省可自行设定基本包中包含的短信条数，但总体优惠幅度应不低于六折。 话音资费 躯干 头 基本包 （15-50元） 饰品 可选包 （1-10元） 对音乐套餐资费框架的说明 各省可在基本资费基础上设计丰富多彩的可选包，鼓励目标客户根据自己的通信需求，DIY自己的通信资费，进一步强化品牌“时尚、好玩、探索”的特点。 “动感地带音乐套餐”目前来看是统一资费营销案中最具备上市条件的。 有限公司会视业务成熟度等情况择期启动“动感地带网聊套餐”（名称暂定）的上市工作，初步定于今年下半年启动。 广东公司借“双改单”已于2月开始推广“动感地带音乐套餐”，取得了非常不错的市场反应。 广东移动动感地带音乐套餐推广情况 广东2007 年 2 月 6 日 在佛山试点开通动感地带品牌音乐卡，并在2 月8日全省全面开通动感地带品牌音乐卡套餐，推出后客户数一直呈现高速发展姿态，截至3月22日，动感地带音乐卡客户已达415.8万户，其中：近5日来每天新增达9.4万户；激活新增占61.6% 。 我们仍处于品牌定价的初级阶段 政府定价-竞争定价-品牌定价初级阶段-品牌定价-成本定价 产品的差异化将伴随资费的一体化 价格水平将以更快速度趋近边际成本 用户的DIY特性将越来越明显 价格