杭州电子科技大学管理学院课件：第八章 产品策略.ppt

第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期及其营销策略 第三节 产品组合决策 第四节 新产品开发 第五节 品牌与包装策略 （一）波士顿矩阵法 明星业务： 市场占有率高, 市场成长率高 奶牛业务: 市场占有率高, 市场成长率低, 问题业务: 市场占有率低, 市场成长率高 狗类业务: 市场占有率低, 市场成长率低 圆圈代表企业所有的战略经营单位或业务； 圆圈的位置表示各单位在市场增长率及相对市场占有率方面的现状； 圆圈的面积表示各单位销售额的大小。 A.问题业务：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需要较多的资源投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须考虑，继续增加投入还是维持现状，或减少投入，精简、淘汰。 B.明星业务：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源，但是，它们是企业未来的“财源”。 C.奶牛业务：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低，不再需要大量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类及瘦狗类单位。 D.瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。它们也许还能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。 （二）确定产品投资策略 （1）发展策略 （2）维持策略 （3）缩减策略 （4）放弃策略 一、新产品的概念和种类 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 新产品开发是技术问题还是战略问题？ 战略问题！ 对构思的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍，即将有希望的新产品创意予以舍弃；二是误用，将没有前途的产品创意付诸开发，造成人力、物力和财力的损失。 ◆ 何时 （时机） ◆ 何地 （地理战略） ◆ 对谁 （目标市场的预料） ◆ 怎么办 （导入市场战略） 品牌的内涵 2、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 3、品牌设计的原则 （1）新奇独特。 （2）美观大方。 （3）简洁明了。 （4）展现风貌。 （5）遵循法律规定。 （6）适应风俗习惯。 美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是弱的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。 其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产