杭州电子科技大学管理学院课件：第十章 分销策略.ppt

第十章 分销策略 第一节 分销渠道的概念和功能 第二节 分销渠道中的中间商 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 2、分销渠道的特征 ： （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 （2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。 2、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）反映的经济关系不同。 （4）交易的数量不同。 （5）设立网点不同。 娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。 娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。 本章操作及综合练习： （1）请上网或查阅相关资料，了解我国在直销和禁止传销方面的有关条例，结合实际分析讨论直销与传销的区别，以及我国为什么要禁止任何形式上的传销活动。 （2）设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：①实木家具；②啤酒；③手表；④流行产品 （3）请解释水蜜桃和水泥的产品特点是如何影响其分销渠道的。 （4）请讨论一下如果连锁经营、互联网销售变得越来越重要的话，批发商未来发展会是什么趋势？批发商如何调整其营销组合？批发商会不会消失？是否有什么特殊的贸易领域使批发商的经营越来越困难？ 三、分销渠道的管理和调整 （一）选择渠道成员 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。 生产者要避免激励不足和激励过分。 生产商在处理他与经销商的关系时，常依不同情况而采取三种方法： 1、合作 2、合伙。 3、分销规划。 如通用电气公司和它的较小独立经销商密切合作，帮助他们成功地销售通用电气公司产品的例子： 80年代末期之前，通用电气公司的传统做法是努力地让销售渠道进足通用公司的电器，公司认为进货足的经销商没有太多的空间来介绍其他品牌，并且会努力推销通用电气。为了使经销商进货，通用电气公司经常在经销商订货达到一卡车时提供最低的价格。 通用电气公司最终意识到这种方法造成了许多问题，特别是对那些较小的独立电器经销商，他们很难承受一个较大的库存量。而且这些经销商还面对来自较大的多品牌经销商的价格竞争，压力很大。因此通用公司从经销商满意和利润的角度出发，重新考虑了战略，并建立了 “直接关系系统”。在这个系统下，通用电气经销商的存货中只有供展示用的样品。他们依赖于一个“实际存货”来填制定单。经销商可进入通用电气公司每天24小时服务的订单处理系统，检查可提供的型号，然后订货，第二天便可发运。使用直接联系系统，经销商还可以得到最好的价格，从通用电气公司获得资金融通，并且在最初的90天内不必交付利息。 经销商获利于只