《广告经营与管理》课程教学大纲.docVIP

PAGE PAGE 14 《广告经营与管理》课程教学大纲 （2006年修订） 课程代码：090026 英文名：Advertising Operation And Management 课程类别：专业主干课 前置课：广告学概论、市场营销学、广告媒体研究等 后置课：营销与广告策划、广告效果研究、客户关系管理等 学分：3学分 课时：54课时 主讲教师：乔均、夏德森等 选定教材：卫军英，《广告经营与管理》，杭州：浙江大学出版社，2003年。 课程概述： 广告经营管理作为对广告经营活动的管理，与任何其它专业的管理一样，其核心都是为获取既定的管理目标而采取的一种组织、控制和决策的方式。本课程实际上分为三个部分：第一部分，从宏观上广告产业的发展和广告业的三大主体，即广告主、广告公司和广告媒体的管理要素进行了分析，并阐释了三大广告主体管理的特征；第二部分，探讨广告战略及决策管理，以广告行业内部管理流程为研究对象，探讨广告的目标管理、信息管理、策划管理、信息战术、媒体策略、广告预算管理和广告效果管理等；第三部分，探讨广告环境及调控管理，集中介绍了广告伦理与广告行业自律、各国广告法规等问题，以及介绍中国广告管理条例实施细则等。本课程将以广告产业及经营管理、广告战略及决策管理和广告环境及调控管理三方面为基础加以展开，从管理学和专业经营的观念出发，重点研究广告产业化的发展以及广告管理举措和广告行业管理的宏观治理法规和条例。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 学习广告经营管理的目的主要有以下三方面： 其一，了解广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原则与方法。广告经营与管理作为广告理论与实务中的一个重要课题，其研究对象主要应当是广告经营组织及其广告经营活动。 其二，认清国家对广告管理的有关政策、法规，研究广告管理的内在规律，以便更好地去指导广告管理实践。广告经营管理是一门年轻的学科，通过对它内在规律的探讨、研究和把握，最终目的是如何把广告经营管理理论贯彻、运用到广告管理实践中去，更好地为实践服务。 其三，吸收、借鉴国外发达资本主义国家先进的广告经营管理经验和完善的广告管理法规，建立符合中国国情的科学的广告管理新体制。 教学方法： 学习广告经营管理，主要有以下方法： 其一，广告经营管理是一门政策性、法规性都很强的学科，因此要求我们在学习时，应该把国家的有关政策、法规。吃深吃透，并领会其精神实质。这包括两方面的内容：首先，应该全面了解国家在一定时期内根据国民经济和社会发展总体要求而制订的广告业发展规划和确定的广告业发展目标、发展重点和规模布局等；其次，熟练掌握国家颁布的有关广告管理的法律、法规，包括一些具体规定。 其二，广告经营管理作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的的，属于经济学科范畴，因此我们必须遵守特定的经济规律，以现代经济理论为基础，以现代市场营销学与企业管理学的基本原理与方法为指导，同时借助人文社会科学多学科的理论成果，这样才能全面地系统地把握其基本活动规律。课堂教学要有专题讨论。 其三，广告经营管理又是一门应用性、操作性与实践性都非常强的学科，这就要求我们把所学的知识运用到实际工作和现实生活中去，并从中去加强、巩固自己的知识。课堂教学和实践教学要相结合，加强案例教学；部分章节教学可以到广告公司参观，或请业界专家来介绍实际管理经验，然后组织讨论。 各章教学要求及教学要点 第一章　　广告产业描述 教学要求： 通过本章的学习应了解广告产业的形成和发展；了解广告产业的性质；熟悉广告产业的功能及广告经营管理研究的范围；着重掌握广告经营管理相关概念。 课时分配：３课时 教学内容： 第一节 广告产业的形成和发展 一、广义广告产业和狭义广告产业。 二、广告产业的主体构成。 三、广告公司的发展的四个时期。 第二节 广告产业的性质 一、广告产业的产业结构构成。 二、广告产业发展的意义。 三、广告产业的属性。 第三节 广告产业的功能 一、广告产业的经济功能。 二、广告产业的文化功能。 三、广告对社会经济和文化的影响。 第四节 广告经营管理研究的范围 一、广告经营管理研究的对象。 二、广告产业的经营组织。 三、广告产业的经营活动。 第五节 广告经营管理相关概念 一、广告主。 二、广告媒体。 三、广告公司。 四、调查研究机构。 思考题： １、广义的广告产业是由哪些不同的群体所构成？ ２、简述广告产业的性质？ ３、广告经营管理研究的对象包括哪些内容？ 第二章 广告主 教学要求： 通过本章的学习，了解广告主的营销需求和类别需求；掌握广告主的基本概念及广告主的类型；熟悉广告主的广告管理的基本任务；重点掌握广告主的各种广告决策。 课时分配：６课时(３课时课堂讨论，３课时讲授) 教学内容： 第