安徽财经大学管理学院企业战略管理课件：第七章 基本竞争战略.ppt

第七章 基本竞争战略 内容要点 ●概述 ●成本领先战略 ●差异化战略 ●重点集中战略 ●竞争者分析 一、概述 （一）影响基本竞争战略选择的因素 产品差别化 市场细分化 核心竞争力 （二）核心竞争力 核心竞争力是指企业在竞争中起支配作用的力量，能够为企业带来竞争优势的能力和资源的组合。 1．增值性 2．难以模仿性 3. 延展性 4．持久性 公司核心竞争力实例 （三）三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 竞争优势的来源 成本领先 产品独特性 竞争 宽泛的 市场 范围 狭窄的 市场 二、成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 （一）成本领先战略的优点 1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位 案例：“万客隆”六大成功策略 .选址策略 –中心城市出口位，城乡结合部 –基于长远考虑，万客隆设店投资采取购买土地使用权方式 .价格地位策略—低价战略 .商品定位策略—品类齐全，高、中、低档兼顾，以大路货为主 .目标市场策略—会员制 .促销策略—万客隆快讯 .服务定位策略—自助购物 “万客隆”的低成本战略 .仓储式商场，仓库与商场合二为一 .商场本身不做豪华装修 .商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 .每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 .顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 .商品数量起点较高，包装大 .直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 .商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。 （二）成本领先战略的缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 （三）成本领先战略的实施条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力； （四）总成本领先战略的主要风险 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。 案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。 三、产品差别化战略 产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。 差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。 （一）差别化的基本途径 四种基本途径：产品、服务、人事、形象。 （二） 产品差别化战略的优缺点 1.优点 容易形成产品特色 给企业带来较高的溢价 削弱了顾客的讨价还价能力 降低产品可替代程度 降低顾客敏感程度 （三）差别化战略的实施条件 1.顾客需求的差别化 2. 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光； 3. 企业具有以产品质量和技术领先的声望； 4. 很强的市场营销能力；