安徽财经大学市场营销学课件第二章 顾客价值与顾客满意.ppt

第2章 顾客价值与顾客满意 内容提要 2.1 菲利普·科特勒顾客让渡价值 2.2 菲利普·科特勒顾客让渡价值的修订 2.3 顾客满意及其衡量 2.1 菲利普·科特勒顾客让渡价值 一、菲利普·科特勒顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 菲利普?科特勒的顾客让渡价值图解 二、顾客总价值 产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。 服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。 顾客总价值 人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 三、顾客总成本 货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用 。 时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。 顾客总成本 顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本，包括： 信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。 四、让渡价值理论的正确应用 1、系统性。顾客让渡价值的大小取决于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又各为一个子系统，是由若干次因素构成。 2、区分需求。不同类型不同层次的顾客，对顾客总价值中的各项价值因素和顾客总成本中各项成本因素的重视程度是不一样的。 3、和竞争者对比。营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2.2 菲利普·科特勒顾客让渡价值的修订 菲利普?科特勒顾客让渡价值的修订 1.顾客总价值中增加网络价值 网络效应的关键是正的外部性，体现在： 1）互动性和安全性 2）市场份额和观念份额 3）规模经济和路径依赖 菲利普?科特勒顾客让渡价值的修订 2.顾客总成本中增加转换成本 1）推出的固定成本 2）情感障碍 3）结束关系时的心理成本和货币成本 4）学习复杂使用方法的时间成本 5）离开原来网络的效应成本 2.3 顾客满意及其衡量 优质服务及顾客满意度的重要 提供劣质产品或服务企业所付出的代价。 优质产品或服务所带来的收益 二、顾客满意度的衡量及其衡量 1、衡量顾客满意度的重要性 2、如何衡量顾客满意度 （1）企业内部计划 （2）选择专业调研公司 （3）确定绩效指标的决定性因素 （4）调查访问的实施计划 （5）分析访问结果和提出建议 （6）预算和时间安排 本 章 结 束 * 产品价值 人员价值 服务价值 形象价值 顾客 总价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客 总成本 顾客 让渡价值 产品价值 人员价值 服务价值 形象价值 整体 顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 整体 顾客成本 顾客 让渡价值 转换成本 网络价值 *