20世纪世界广告流派笔记.docVIP

PAGE PAGE 2 20世纪世界广告流派 上篇绪论 经济广告产生的必要条件：（1）剩余产品的出现（2）商品交换的要求（3）商品交换的必要场所和方式。 20世纪世界广告史分期：（1）产品推销时期（2）广告创意时期（3）品牌定位时期（4）整合营销传播时期。 最基本的广告形式：（1）视觉广告（2）听觉广告 创意时期的广告流派：（1）詹姆斯·韦伯·杨的创意理论（2）科学派创意——大卫·奥格威（3）艺术创意派——威廉·伯恩巴克（4）芝加哥派创意——李奥·贝纳 品牌传播派：（1）品牌形象派（2）品牌定位派 第一章 产品推销时期的广告流派：（1）理性推销派（硬性推销派）（2）感性推销派（软性推销派）（2）“独特的销售主张”派（USP推销派）。 理性推销派，又称原因追究法，其广告观念是：广告必须要提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学的广告。 理性推销派的代表人物：（1）阿尔伯特·拉斯克尔（现代广告之父） （2）约翰·肯尼迪 “广告是印在纸上的推销术” （3）克劳德·霍普金斯 “预先占用权” 4. 理性推销派的广告理论要点：（1）广告是一种科学，而不是艺术。（2）广告必须为消费者提供一个购买商品的理由，广告是印在纸上的推销术。 5. 感性推销派（情感氛围派）的代表人物：（1）西奥多·麦克马纳斯 （2）雷蒙·罗必凯 “广告界的政治家” 6. 感性推销派的广告理论（1）感性推销派主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者（2）感性推销派理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。 7. USP派的代表人物：罗瑟·瑞夫斯 8. USP理论的基本主张：（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张（2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的（3）这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 9. USP重新定义：USP的诉求在于揭示一个品牌的精髓，并提供有说服力的证据显示品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。（1）USP是品牌的一种独特性（2）USP必须有销售力（3）每个USP必须对目标消费者做出一个承诺——清楚的、深刻的、令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺必须是其他任何品牌没有提供的独特承诺。 第二章 创意时期广告流派： 詹姆斯·韦伯·杨，“广告界的教务长”，创意五阶段理论的基本要点：（1）为心智收集原始资料（2）用心智去仔细检查这些资料（3）转换问题情景，让大脑得到调节（4）灵感突发，产生结果（5）检验和发展创意，使它能够实际运用。 大卫·奥格威，“将军”行销计划定位之后的基本原则和策略：（1）拜访原则（2）说话原则（3）时间原则（4）自信原则 奥格威的科学派创意理论：广告是科学，广告创意必须要遵从科学的各种规定性，创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想，“说什么”比“怎么说”重要。 大卫·奥格威的“品牌形象”理论，从“产品特性”到“品牌形象”标志广告界关注对象由产品向消费者转移，世界广告进入现代广告阶段。 威廉·伯恩巴克：广告是一种艺术，广告不应该过于痴迷技术崇拜而要追求广告的真正本质——艺术表现，创造了充满创意的“唯情主义”的诉求方式。 伯恩巴克的艺术派广告创意理论——ROI理论：一个好广告必须具备三个基本特征（1）相关性（2）原创力（3）冲击力。 相关性，强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。 原创力，就是要求突破庸常思维，与众不同。 冲击力，就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。 芝加哥派创意——李奥·贝纳的广告创意理论，强调发掘产品本身所包含的创意信息，“产品即英雄”，寻找、发掘产品“与生俱来的戏剧性”就成了“芝加哥学派”创意时遵循的基本原则。 第三章 1. CIS（企业识别）理论：三大识别系统（1）理念识别系统（2）行为识别系统（3）视觉 识别系统。 2.CIS理论的分类：（1）企业理念识别系统MIS（2）企业行为识别系统BIS（3）企业视觉识别系统VIS。 3.CIS设计规划过程：（1）企业实态调查阶段（2）形象概念确立阶段（3）设计作业展开阶段（4）完成于导入阶段（5）监督与评估阶段。 第四章 1.奥格威的品牌理论主要包括：（1）品牌必须要有自己的个性（2）树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。 2.品牌理论的现代发展——“360度品牌管家”，其责任是协助广告主管理品牌资产，他可分解为两个目的：（1）建造今日的品牌，达成短期的销售业绩（2）忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。 3. 奥美把品牌管理