北京交通大学管理学课件：第十二章 营销管理 .ppt

北京交大经管学院·管理学课程组 第十二章 营销管理 北京交通大学 精品课程 第十二章 营销管理 12.1 营销管理概述 12.2 营销管理过程 12.3 营销管理理念 12.4 顾客关系管理 12.1 营销管理概述 12.1.1 营销的定义 12.1.2 营销的相关概念 12.1.3 营销管理的含义 12.1.1 营销的定义 所谓营销，多称为市场营销，是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 12.1.2 营销的相关概念 需要是指人所感受到的匮乏状态。 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所表现的形式。 当有购买力支持时，欲望就变成了需求。 在营销学中，产品是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 12.1.2 营销的相关概念(续) 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的收益价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意是消费者所认识的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 质量与顾客价值和顾客满意密切相关，它直接影响产品或服务的效能。 12.1.2 营销的相关概念(续) 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易就是买卖双方价值的交换，营销的度量单位。 企业与顾客除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 12.1.2 营销的相关概念(续) 从营销的角度看，市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于需要交换，拥有供交换的资源，愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。 12.1.3 营销管理的含义 所谓营销管理可以定义为“为实现组织目标，分析、计划、实施及控制那些建立、维持和深化与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案的过程。 营销管理涉及到管理需求，管理需求又会涉及到管理顾客关系。 12.2 营销管理过程 12.2.1 营销活动 12.2.2 营销过程 12.2.1 营销活动 营销活动包括： 市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合。 市场细分 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。 目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大小，并选择进入一个或多个细分市场。 企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。 市场定位 企业在决定进入哪些细分市场之后，还必须决定在这些细分市场中 要取得什么样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。 设计营销组合 企业一旦对其竞争性营销总战略做出了决策，就要开始准备计划营销组合的详细内容。 设计营销组合是营销计划的关键环节。 营销组合 营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应该而混合采用的一组可控制的战术营销手段。 营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任何事情。关于营销组合理论，最有代表性的是4P理论，近年来又出现了4R和4C理论，说明了新的市场和竞争环境下，影响消费者对企业需赤诚的关键因素。 营销组合——4P理论 大致可分四组变量即： 产品(Product) 价格(Price) 分销(Place) 促销(Promotion)。 营销组合——4C理论 (1)瞄准消费者（Consumer / Customer） (2)消费者所愿意支付的成本（Cost） (3)消费者的便利性（Convenience） (4)与消费者沟通(Communication) 营销组合——4R理论 （1）与顾客建立关联（Relating） （2）提高市场响应（Response）速度 （3）关系（Relation）营销日益重要 （4）回报（Return）是营销的源泉 12.2.2 营销过程 1) 营销分析 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。 2) 营销策划 企业通过制定战略规划，对每一个业务单位想要做的事情做出决策。营销策划则是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略而做出的决策。 营销策划的结果是一个与营销目标相适应的营销计划。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。 3) 营销实施 营销战略和计划的实施，涉及组织营销组织的建立或调整，营销活动的展开两个层面。 4) 营销控制 营销控制包括估计营销