东北农业大学艺术学院传播学概论课件 第四章（4）.ppt

第四节 大众传播的效果 思考题： 运用传播效果与社会发展理论分析改革开放三十年来中国的社会主义建设。 你喝吧，逗你玩！ * * 一、传播效果的基本问题 （一）传播效果的概念及分类 传播效果是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。 （二）传播效果研究的学术传统 实证主义 以行为主义和功能主义为基本的理论形态 批判理论 以法兰克福学派为代表的基本理论形态 二、传播效果的研究史与发展 （一）卡茨： ????1935年——1955年：“枪弹论” ? ????1950年——1960年：“有限效果论” 1960年——1977年：“相当强效果” ? ?? 传播效果研究的轨迹： “强——有限——相当强但非万能” （二）赛弗林和坦卡德： 1、“枪弹论” 2、“有限效果论” 3、“适度效果论” 4、“强大效果论” （三）麦奎尔 提出了“谈判性效果论” 三、传播效果与传播技巧 1、辱骂法： 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 Coca—cola PK Pepsi 2、光辉泛化法： 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 如：美加净广告 3、转移法： 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 如：足球骗子 4、证词法： 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。 给妈妈洗脚！ 5、平民百姓法： 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 哈药集团：老百姓的放心药！ 6、洗牌作弊法： 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。 如：宝马车广告 7、乐队花车法： 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。 爱心义工 四、传播效果与社会发展 （一）“议程设置”假说与社会认知 ？提出、思想? ？特点、评价 （二）“沉默的螺旋”假说与社会舆论 ？提出者? ??？构成命题、理论内容? ？特点、评价和分析 （三）“培养理论”与社会象征 1、“培养”理论的起源和背景 2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点? 3、“培养”理论的外国研究 （四）“知识沟”假说与社会分层 1、“知识沟”理论概述 2、“知识沟”理论的反命题 3、“知识沟”理论的研究领域 （1）罗杰斯倡始的“创新与普及”研： （2）发展中国家的区域开发研究； （3）国际传播秩序中的南北问题研究。 *